포탈은 멧칼프의 법칙이 가장 들어맞는 사업분야이다. 멧칼프의 법칙이란 컴퓨터 네트워크 망의 성장에 따라 기하급수적으로 효용성이 증가하는 것을 지칭한다. 즉, 효용성이 사용자 수의 제곱에 비례함을 뜻한다. 포탈은 사용자수가 많아질수록 그만큼 효용성이 기하급수적으로 커진다.
포탈은 1990년대 하반기에 등장하기 시작해 보다 많은 회원을 확보하기 위해 사용자들에게 무료로 다양한 정보와 서비스를 제공했다. 다음은 전자우편과 카페라는 서비스를 무료로 제공했으며 네이버는 검색, 네이트는 미니홈피를 제공했다. 그 외에 수많은 사이트들(엠파스, 천리안, 코리아닷컴, 한미르 등)이 저마다 사용자를 유혹하기 위해 당근을 제공했다. 무료 홈페이지 계정과 각종 인터넷 게시판, 방명록, 웹하드 등을 제공하며 보다 많은 사용자들이 찾아주기를 기대했다. 개중에는 이러한 미끼를 통해서 사용자를 확보하는데 성공했으며 일부는 회원 확보에 실패하기도 했다. 실패한 사례를 보면 트렌드를 잘못 읽었거나(한미르의 무료 홈페이지 계정), 너무 뒤늦게 서비스를 오픈해서(엠파스의 검색 서비스), 불안정한 서비스로(코리아닷컴의 메일 서비스) 인한 것이었다.
이렇게 일정 규모(약 월 고정 방문자 1000만명 이상) 이상의 사용자수가 확보된 포탈은 어떻게 돈을 버는 것일까? 바로 이들의 주수익 모델은 누구나 알고 있는 광고이다. 2005년 한 해에 네이버가 인터넷 광고로 벌어들인 수익은 2318억이다. 2005년 네이버 전체 매출 3575억원의 3분의 2가 광고를 통한 매출인 것이다. 이 광고 매출 중에 약 70% 이상이 검색광고를 통한 매출이다. 포탈에 따라 비중의 차이는 있겠지만 이렇게 광고가 전체 매출의 50% 이상을 차지하는 것이 우리 포탈의 현주소이다. 많은 사용자들이 몰리기 때문에 이를 기반으로 광고를 할 수 있는 것이다. TV, 라디오, 신문 그 어떤 매체도 인터넷 포탈 사이트만큼 동시에 많은 사용자들을 끌어 모으지는 못하고 있다. 또한 사람이 많이 몰리기 때문에 이것을 기반으로 한 다양한 사업의 확장도 가능하다.
네이버는 게임을 통해서 추가적인 수익모델을 개발해가고 있으며 네이트는 싸이월드의 아이템 판매를 통해서 2004년 7월의 하루 평균 1억5천만원어치의 매출을 올렸다. 다음도 많아진 사용자를 기반으로 쇼핑몰을 개설해 2005년 12월에는 일일 매출 30억을 돌파했다. 이렇게 포탈이 모은 방대한 사용자를 대상으로 못할 것이 없게 된 것이다. 즉, 포탈은 무료로 제공하는 메일, 카페, 검색, 미니홈피, 블로그, 뉴스 등의 서비스를 통해서 보다 많은 사용자를 방문하게 함으로써 이를 기반으로 삼아 다양한 수익모델을 만들어갈 수 있는 플랫폼을 구축할 수 있는 것이다. 이것이 포탈의 기본적인 비즈니스 모델인 것이다.
1990년대 후반은 야후코리아, 2000년대 초반은 다음, 2000년 중반은 네이버가 한국의 인터넷 비즈니스 시장을 지배하고 있다. 3년마다 1위 포탈의 자리는 엎치락 뒤치락 바뀌어가고 있다. 왜일까? 인터넷 비즈니스 시장은 하루가 다르게 빨리 변화하기 때문이다. 즉, 인터넷 트렌드는 매년 빠르게 바뀌고 있다. 무료 웹메일에서 시작된 한국의 인터넷 트렌드는 이후 채팅, 무료 홈페이지 계정, 카페, 지식검색, 미니홈피로 이어졌고 지금은 미디어, 통합검색과 블로그가 지배하고 있다. 이렇게 빠르게 변화하는 시장이다보니 사용자들을 붙잡아두기 위해서 끊임없는 서비스 개선이 필요하다.
한 때 온라인 시장을 지배했던 PC통신 서비스인 하이텔, 천리안, 나우누리를 보면 온라인 비즈니스에 영원한 1위는 없다라는 진실을 알 수 있다. 1990년대 한국의 온라인 시장은 PC통신 서비스를 지배하던 이들 3개 서비스가 장악하고 있었다. 하지만 1995년부터 불어닥친 WWW의 물결에 이들 서비스사는 안일하게 대처했던 것이다. 매월 1만원 가량의 유료 사용자들을 놓치기 싫었던 이들은 모든 것이 공개되는 WWW 서비스에 미온적으로 대처했다. 즉, PC통신이라는 울타리 속에서 폐쇄적인 서비스를 운영함으로써 자신들의 왕국을 지키려 했던 것이다. 하지만, 거대한 WWW과 인터넷의 물결에 뒤늦게 대처한 이들은 순수 온라인 기업인 야후, 다음, 네이버에 의해 좌초되고 만다. 뒤늦게 잘못되었음을 깨닫고 하이텔은 한미르(www.hanmir.com), 천리안은 철닷컴(www.chol.com), 나우누리는 나우콤(www.nowcom.co.kr)으로 포탈을 선언했지만 떠난 사용자들은 돌아오지 않았다.
야후와 다음도 순간의 1위에 방심해 새로운 서비스에 대한 투자와 준비를 소홀히함으로써 네이버와 네이트에 밀렸던 것이다. 야후는 한국의 문화적 특성을 고려해 한국인에게 맞는 서비스를 제공하지 못하면서 시장 지배력을 잃게 되었다. 또한 다음은 메일과 카페를 통해 확보된 회원에 만족하며 새로운 서비스에 대한 투자보다는 기존 서비스의 안정화와 유지, 보수에만 신경쓰다가 네이버의 검색과 네이트의 미니홈피에 트렌드를 빼앗기고 말았다. 비록 뒤늦게 미니홈피에 대항하기 위해 플래닛을 오픈하고, 검색에 대항하기 위해 신지식 검색 등을 오픈했지만 2위 신세를 면하기 어려운 상황에 처하고 말았다.
인터넷 비즈니스 시장에서는 끊임없는 자기 혁신과 변화가 필요하다. 그것은 마치 빠르게 흐르는 계곡물에서 헤엄치는 것과 같다. 앞으로 나아가지 않으면 물결에 휩쌓여 뒤로 밀리게 된다. 열심히 헤엄쳐도 제자리를 지키기 어렵다. 새로운 트렌드를 만들고 서비스에 끊임없는 투자만이 현재의 자리를 보전할 수 있는 것이다. 그렇기 때문에 포탈에서는 오늘도 새로운 서비스에 대한 투자와 개발에 노력을 게을리하지 않고 있다. 2006년에는 Application 중심의 멀티미디어, 데스크톱 플랫폼을 겨냥한 서비스와 블로그를 기반으로 한 각종 미디어 서비스가 포탈의 새로운 서비스로 각광을 받고 있다. 새로운 트렌드로 사용자를 확보해야만 광고의 대상이 많아지고 광고 효과가 극대화되기 때문에 신규 서비스 준비에 주력하는 것이다.
포탈은 모든 것을 담고자 하고 있다. 사실 포탈이라는 단어의 어원은 관문으로 인터넷의 시작을 안내하는 문지기 역할을 한다는 뜻이다. 그런데 지금의 포탈은 인터넷의 시작이자 끝이 되고자 한다. 즉, 포탈 안에서 모든 것을 해결할 수 있도록 하고 있다. 다음은 카페를 통해서 사용자들의 콘텐츠를 축적하고 있으며, 네이버 역시 사용자들이 쌓아둔 지식검색의 데이터를 외부에 개방하지 않고 네이버에서 볼 수 있도록 하고 있다. 네이트의 싸이월드 서비스 역시 네이트 안의 자산으로 관리되고 있다. 이렇게 사용자들이 만든 데이터를 가리켜 UCC(User Created Contents)라고 부르며 포탈은 UCC를 기반으로 해서 모든 것을 담는 그릇이 되고자 한다.
이러한 포탈의 운영 전략은 소위 Web2.0이라 말하는 새로운 2세대 WWW 서비스의 철학과는 정면으로 배치되는 것이다. Web2.0은 사용자 자산의 공유를 기반으로 하고 있는 반면 우리의 포탈은 포탈 내부에 사용자 자산을 쌓고 이것을 포탈 내에서만 사용되도록 하고 있다. 하지만, 포탈의 규모는 대한민국의 70% 이상을 커버할 정도로 커졌기 때문에 포탈 내에서 효율적으로 이들 데이터가 공유된다면 그 자체만으로도 의미가 있다. 다만, 다른 포탈과의 효율적인 공유와 연계가 지원된다면 보다 새로운 가치를 제공할 수 있을 것이다.
이렇게 포탈이 모든 것을 담고자 하다보니 각각의 포탈이 시작은 서로 다르지만 궁극적으로 지향하는 것은 거의 같다. 그렇기 때문에 7년 전과는 달리 지금의 포탈은 서로 비슷하다. 불과 7년 전의 포탈의 모습은 서로 달랐다. 다음은 네이버의 검색과 제휴를 맺어 다음의 메인 페이지에서 네이버 검색을 볼 수 있었다. 또한 다음은 메일과 카페 중심의 페이지로 구성되어 있었으며, 네이버는 검색과 한게임 위주로 구성되어 있었다. 하지만 지금 포탈의 메인 페이지 모습은 다음, 네이버, 야후, 엠파스, 네이트 등이 거의 비슷하다. 일부 메뉴는 같은 CP에서 제공하고 있어 똑같은 내용으로 구성되어 있기도 하다.
결국 포탈은 사용자들이 시작과 동시에 끝이 되는 All in One 서비스를 제공하게 되었다. 다만, 그러한 모든 서비스를 얼마나 사용자에게 효과적이고 빠르게 제공하느냐가 관건이다. 그렇다보니 포탈은 개인화 서비스에 주력하고 있는 것이다. 똑같은 알맹이를 사용자들의 구미에 맞게 형태를 바꿔서 제공해야 하기에 사용자 각 개개인에 맞춘 맞춤형 서비스의 제공에 주력하고 있다. 즉, 무엇을 제공하느냐보다는 어떻게 제공하느냐에 더 집중하고 있는 것이다. 그리고, 그렇게 변화된 포탈은 또다른 수익모델을 제시하며 수익을 다변화하고 확장할 것이다. (개인화 서비스에서의 핵심 수익모델은 불특정 다수를 대상으로 무작위로 배포하는 CPM, CPC 방식의 광고모델이 아닌 타겟팅된 특정 소수를 대상으로 한 콘텍스트 광고, CPA(Action) 방식의 광고가 될 것이다.)
