남대문 시장이나 롯데 백화점 등이 소매 유통 시장의 중심지로 각광을 받는 이유는 무엇일까? 바로 접근성 때문이다. 사람들이 많이 모이는 곳에는 물건을 파는 장터가 마련되기 마련이다. 쇼핑몰 역시 성공하기 위해서는 사용자들이 많이 찾는 길목을 잡아야 한다. 인터넷에서의 길목은 여러 곳이 있다. 사람들이 자주 들르는 포탈, 검색, 뉴스, 엔터테인먼트 관련 사이트는 접근성이 뛰어나다. 그렇기 때문에 이들 사이트에는 광고주들이 광고비를 지불하면서 광고를 게재하려고 하는 것이다.
쇼핑몰 역시 쇼핑몰 사이트로 사용자를 유입하기 위한 매스미디어 광고와 주요 포탈, 뉴스 사이트를 대상으로 광고를 집행한다. 쇼핑몰이 우후죽순으로 생기기 시작한 1990년대 하반기부터 쇼핑몰은 보다 많은 소비자를 쇼핑몰로 유입시켜야했다. 쇼핑몰에 사용자가 많아지면 그만큼 매출은 높아지기 때문에 쇼핑몰의 홍보와 마케팅에 주력했다. 2000년 상반기에 한국 광고단체협의회에서 조사한 자료에 따르면 닷컴 기업들의 4대 매체 광고비는 310억원에 달하며 그중 1위가 라이코스코리아고 그 뒤를 이은 2위가 인터파크, 4위가 옥션이다. 인터파크는 42억, 옥션은 29억원으로 닷컴 기업 중에서 쇼핑몰의 광고비 지출이 상당히 규모가 큼을 알 수 있다. 이러한 광고는 쇼핑몰의 브랜드를 홍보하고 쇼핑몰 사이트로의 유입력을 증대하는데 실질적인 도움을 준다.
하지만, 그러한 단순 광고보다 더 비용대비 효과가 큰 것이 바로 제휴를 기반으로 한 네트워크 마케팅이다. 쇼핑몰의 수익모델은 상품을 판매해서 발생되는 매출이다. 그러므로 쇼핑몰에 사용자들이 많이 방문한다고 해서 매출이 증대되는 것은 아니다. 방문한 사용자들이 상품을 구매를 많이 해야만 매출이 오르고 이를 통해 수익이 증대되는 것이다. 그래서, 2000년대 초반에 많은 쇼핑몰들은 다른 사이트에 입점을 하는 제휴를 체결했다. 쇼핑몰 전체가 특정 사이트에 입점하기도 하고 특정한 카타고리의 상품 분류만 입점하기도 했다. 예를 들어, PC 관련 뉴스와 리뷰 등을 소개하는 사이트에는 컴퓨터에 관심있는 사용자들이 많이 들르기 때문에 컴퓨터 관련 제품에 대한 카타고리를 입점시킨다면 PC 정보를 보기 위해 들른 사용자들에게 자연스럽게 컴퓨터 제품을 홍보하고 구매를 유도할 수 있는 것이다. 이렇게 초기 쇼핑몰들은 각 분야별 전문 사이트와 제휴를 체결해서 쇼핑몰을 입점시켜 여러 사이트에서 쇼핑몰을 홍보하기도 하고 제품을 판매하기도 하는 1석2조의 마케팅을 전개했다.
실제 네이버에는 2006년 4월 현재 무려 1290개의 쇼핑몰이 입점되어 있다. 물론 이들이 모두 중대형 쇼핑몰은 아니며 이중에는 작은 소호몰들도 있다. 하지만, 대형 쇼핑몰인 인터파크, GS이숍, CJmall, d&shop, 삼성몰과 북쇼핑몰인 예스24, 알라딘 등의 사이트도 입점되어 있다. 이렇게 쇼핑몰은 포탈 등의 접근성이 뛰어난 사이트에 입점을 함으로써 쇼핑몰 홍보와 쇼핑몰에서 판매되는 각 상품을 여러 곳에 노출시키고 있다. 광고와 병행하여 사람들이 자주 방문하는 사이트에 입점함으로써 쇼핑몰에서 판매되는 상품을 여러 경로를 통해서 보다 많이 노출시키고 다른 사이트에서도 판매되도록 하는 것이다. 쇼핑몰은 포탈이나 커뮤니티, 게임 등의 사이트보다 방문자수가 적기 때문에 보다 많은 방문자를 확보한 사이트를 활용해서 예비 소비자들에게 상품을 노출하고 유혹함으로써 쇼핑몰의 매출과 브랜딩을 높일 수 있는 것이다.
물론 이렇게 입점 방식의 쇼핑몰 운영은 광고와 마찬가지로 비용이 든다. 네이버의 경우에는 입점 방식과 규모에 따라 다르지만 월 최대 2000여만원의 입점료를 지불해야만 중대형 쇼핑몰의 입점이 가능하다. 또한 입점료 외에 판매된 순매출의 3% 정도를 네이버에 입점한 대가로 추가 지불해야 한다. 이렇게 입점 방식의 제휴 마케팅은 월 고정적인 입점료와 발생된 매출에 따라 수익을 분배하는 형태의 2가지의 비용이 요구된다. 단, 포탈이 아닌 특정 분야에 대한 전문 사이트에서는 두가지 중 하나만 계약 조건에 포함시키기는 것이 일반적이다. 초기 쇼핑몰은 이러한 입점 방식의 제휴 마케팅을 통해서 쇼핑몰 알리기를 시도했으며, 최근에는 포탈과 같은 큰 규모의 방문자를 가진 사이트는 이러한 방식으로 여러 쇼핑몰이 입점되어 운영되고 있다. 또, 규모가 작은 전문 사이트(버티컬 포탈 사이트)에서는 공동구매, 경매 혹은 가격비교 사이트가 입점해서 저렴한 가격에 상품을 판매하며 소비자를 유혹하고 있다.
하지만, 이러한 마케팅에는 비용이 들 수 밖에 없다. 게다가 온라인 쇼핑 시장이 대기업의 각축장이 되면서 수십억원 이상의 마케팅비를 쏟아붇고 있는 실정이다. 그렇다보니 영업이익이 홈쇼핑이나 백화점, 할인점보다 현저히 낮다. 백화점, 할인점은 매년 빠른 속도로 영업이익이 상승 추세인데 반하여 온라인 쇼핑은 일부만 소폭 상승일 뿐 대다수의 쇼핑몰(마켓플레이스 포함)은 아직 적자에서 허덕이고 있다. 2~3년 내에 온라인 쇼핑은 구조조정이 되면서 도태될 기업들이 나타날 것이며 그 와중에 그간 발생한 영업 손실은 기업의 커다란 짐이 될 것이 뻔하다. 하지만, 살아 남은 기업은 백화점, 할인점처럼 빠른 속도로 성장할 것이며 그 성장의 이면에는 구조조정을 통한 비용의 최적화 외에 수수료와 영업마진을 극대화하는 전략이 포함될 것이다.
