디지털을 말한다. By oojoo

IT 역사를 보면 10년 단위로 큰 변화가 일어난걸 알 수 있습니다. 1990년대 하이텔, 나우누리 등 PC통신의 시대가 시작되면서 사람들이 처음으로 온라인으로 소통하기 시작했죠. 2000년대 들어서서는 웹의 시대가 시작되었고, 다음과 네이버와 같은 작은 벤처기업들은 거대 통신사들이 주도하던 PC통신으로부터 헤게모니를 완전히 가지고 옵니다. 엔씨소프트와 같은 대작 게임 개발사들이 새롭게 떠올랐죠.

2010년대부터는 웹에서 모바일로 다시 시장의 중심이 이동합니다. 이제는 컴퓨터가 아닌 스마트폰으로 언제든지 인터넷을 즐기고, 책상 앞이 아닌 어느곳에서나 온라인에 연결되어 있는 상태를 유지하는 것입니다. 네이버보다 카카오톡을, 카페보다 카카오스토리를 더 많이 쓰는 시대가 열렸죠. 게임도 엔씨소프트의 리니지와 같은 대작이 아니라, 애니팡이나 드래곤플라이트처럼 모바일로 가볍게 즐기는 종류가 더 인기를 얻었습니다. 2020년이 되면 분명 또 다른 큰 변화가 생길 것입니다. 과연 그 변화는 무엇일까요? 

그리고 어떤 방향으로 발전하게 될까요?

저는 사물인터넷(IoT: Internet of Things)이라고 생각합니다.

IT의 시대 변화는 다음의 세 가지 변화가 이루어질 때 완성됩니다.

하드웨어, 소프트웨어, 네트워크입니다.

사물인터넷의 하드웨어는 뭘까요? 모든 것입니다. 모든 기기가 다 인터넷에 연결될 것이기 때문입니다. 

그럼 소프트웨어는? 네트워크는? 그 부분은 아직 개척되지 않았습니다. 퀄컴, 삼성전자, SK텔레콤 등 여러 기업에서 연구하고 도전하고 있는데, 아직 시장을 장악할 만큼의 최적화된 소프트웨어와 네트워크는 개발되지 않았습니다. 어마어마한 사업기회가 내재되어 있다고 생각합니다.

IT 이야기를 하면 전통적 산업에 계신 분들은 자신들과 동떨어진 이야기로 생각하시는 경우가 종종 있습니다. 전혀 그렇지 않습니다. IT는 이제 모든 산업을 관통하는 0차 산업이 되고 있습니다. 어떤 산업에 속해있든 IT를 근간으로 깔고 가지 않으면 경쟁력을 얻을 수 없다는 뜻입니다. 

몇 가지 예를 들어보겠습니다. 최근에 TV CF를 보다가 깜짝 놀란 적이 있습니다. BHC라는 치킨 광고였는데, 화면 하단에 ‘배달의 민족’ 앱에서 주문하라는 안내가 나오더군요. 원래 예전에는 그 자리에 네이버 검색창이 들어갔었습니다. 네이버에서 검색하라는 뜻이었죠. 그런데 이제 배달의 민족이 나오는 겁니다. 배달의 민족 앱은 상가수첩을 온라인화한 것입니다. 그런데 이 회사의 매출액이 2013년에 100억을 기록했습니다. 그 전 해에는 10억이었는데 10배 성장한 것입니다. 앱으로 검색 하고 주문하고 결제하고, 가게 평가도 하고 리뷰도 읽을 수 있어서 상당히 편리하죠. 그래서 상가수첩이 다 없어지고 있습니다. 원래 상가수첩의 시장규모가 약 800억 정도라고 하는데, 배달의 민족을 비롯한 배달 앱은 그보다 훨씬 더 커질 것으로 예상됩니다. 배달 음식 시장 규모가 8조 5천억에 달하기 때문입니다. 상가수첩 사업을 하는 사장님이 IT의 변화를 감지하고, 먼저 이런 시도를 했다면 비즈니스 양상이 달라졌을 수도 있습니다. 하지만 그 분들은 IT에 대해 간과하셨고, 그래서 상가수첩 비즈니스에 대한 경험이 전혀 없었던 회사들이 새롭게 시장을 장악해가고 있습니다. 상가수첩 비즈니스 자체가 뿌리째 흔들리고 있는 겁니다.

팅크웨어라는 네비게이션 업체가 있습니다. 아이나비라는 상품을 만들었는데, 기술력이 세계 최고입니다. 무척 잘 나갔습니다. 한 해에 네비게이션 단말기를 100만대씩 팔았습니다. 그런데 이 회사가 위기에 빠집니다. 지도가 네이버로 들어가고 다음으로 들어가고, SKT에서 티맵도 만들고 하니까 힘을 쓸 수가 없어진 겁니다. 네비게이션 서비스가 모바일로 들어가니 단말기에 대한 수요가 사라질 수 밖에요. 팅크웨어는 이 변화에 빠르게 대응하지 못해서 결국 주도권을 다른 회사들에 넘겨주었고, 아쉽게도 다른 회사에 인수되고 말았습니다.

IT, 스마트폰은 우리와 무관하다고 생각했던 많은 기업들이 예상도 못한 곳에서 변화의 폭풍을 만나며 휘청거리고 있습니다. 셀 수 없이 많은 사례가 있습니다. 그리고 앞으로 열릴 사물인터넷 시대에는 이보다 더 광범위하고 파괴적인 변화의 바람이 몰아칠 것입니다. IT를 모르고는 효율적인 전략을 세울 수도 없고,어떤 효과적인 기획이나 마케팅도 불가능해질 것입니다. 최근 구글이 여러 회사를 인수하고 있는데, 그 중 네스트랩이라는 곳이 눈에 띕니다. 이 회사는 보일러 온도조절 장치를 만드는 회사입니다. 구글의 사업영역과는 상당히 동떨어져 있어서 굉장히 생뚱 맞은데, 이 회사 인수가가 무려 유튜브의 2배입니다. 구글은 네스트의 시장성을 산 게 아닙니다. 이 회사 제품은 기껏해야 100만대 정도 팔릴까 말까 한 제한된 시장성을 가지고 있거든요.

하지만 네스트에는 데이터가 있습니다. 고객들이 네스트의 장치를 이용해 실내온도 조절을 시간대별로 일별로, 계절별로 어떻게 하는지에 대한 정교한 데이터가 쌓여있는 것입니다. 미국에 사는 제 친구가 네스트를 사용하고 있어서 물어봤더니, 첫 한 달간은 무척 바빴다고 합니다. 들어올 때 나갈 때, 날씨가 추워지거나 더워질 때, 또 생활패턴에 따라 설정을 바꿔야 했기 때문입니다. 그런데 한달이 지나고 나니 대부분의 설정을 기계가 알아서 하기 시작해서, 지금은 거의 조작을 안한다고 합니다. 기계가 사람의 마음 속으로 그리고 생활 속으로 들어오는 시대가 시작되고 있는 것이죠. 바로 machine learning 기술인 것이죠.

구글은 바로 이러한 네스트의 데이터에 주목해서 이 회사의 인수를 결정한 것입니다. 아마 구글은 자신들의 데이터분석 능력을 활용해 네스트를 비롯해 여러 현실 데이터들을 분석하고 종합해 사물인터넷 시대의 새로운 변화를 선도하려고 할 것입니다. 물론 구글에도 데이터는 많습니다. 하지만 구글의 데이터는 가상세계의 데이터이고, 네스트의 데이터는 현실의 데이터라는 차이가 있습니다. 아마 구글은 자신들의 데이터 분석 능력을 활용해 네스트를 비롯해 여러 현실 데이터들을 분석하고 종합해 사물인터넷 시대의 새로운 변화를 선도하려고 할 것입니다. 또한, 그 네스트를 가정의 모든 기기들을 연결하는 중심 플랫폼으로 삼겠죠.

사물인터넷 시대가 되면 모든 것이 상당히 편해집니다. 요즘 정보를 검색할 때 키패드로 입력할 필요없이  음성으로 검색할 수 있어서 많이 발전했다고들 하죠? 이후로는 아예 검색할 필요가 없어지는 겁니다. 우리의 과거 행동패턴을 파악하고 분석해서 기계가 자동으로 알아서 제안을 해주게 될 테니까요.

그러려면 많은 데이터가 필요하고, 그걸 분석해서 시사점을 찾아낼 수 있는 능력이 필요합니다. 구글은 지금 기계가 유저의 컨텍스트를 읽어내는, 그런 시대를 대비하고 있는 것이죠. 구글 외에도 온라인 기업들의 오프라인을 향한 진격은 여기저기서 목격됩니다. 페이스북이 오큘러스라는 가상현실 게임기 회사를 인수했습니다. 그리고 그 가상현실에 테스코를 집어 넣는 프로토타이핑을 하고 있습니다. 이제 집 소파에 앉아서 테스코 매장에 방문해 직접 둘러보며 쇼핑을 할 수 있게 하겠다는 것이죠. 야후 재팬은 우리로 치면 네이버와 비슷한 회사인데, 일본의 3~4위 통신사들을 인수했습니다. 네이버가 LG유플러스를 인수한 격이지요. 소프트웨어 회사가 통신망을 갖추기 시작한 것입니다.

아마존은 얼마 전에 Dash라는 디바이스를 발표했습니다. 원래 뭔가를 구매하려면 컴퓨터를 켜고 물건을 찾아서 입력하고 주문해야 하잖아요? 그런데 대쉬는 그냥 켜서 상품명을 말하면, 또는 물건에 기계를 갖다 대면 자동으로 아마존 장바구니에 들어갑니다. 쇼핑을 훨씬 쉽게 해주는 거죠. 마트 가서 살 물건을 그냥 온라인으로 구매하게 하는 거죠. 온·오프라인 사업영역의 구분은 이제 완전히 무의미해지고 있는 것입니다. 아마존의 경쟁자는 이베이가 아닙니다. 아마존은 지금 열심히 하드웨어를 만들고 있기 때문에 삼성전자가 경쟁사일 수도 있습니다. 이미 아마존은 자신을 제조회사라고 선언했습니다.

2020년대쯤부터 본격적으로 열릴 사물인터넷 시대는 정말로 많은 변화를 가져올 겁니다. 어떤 IT 기술의 발달이 여러분의 비즈니스를 파괴할지 모릅니다. 반대로 어떤 IT 기술과의 연합이 여러분에게 다시 없을 큰 사업기회를 가져올지도 모릅니다. 그러니 IT 기술 변화에 늘 주의를 기울이시고, 어떤 트렌드가 어떻게 뜨고 지는지를 주시하며, 여러분께 찾아올 성장의 기회를 놓치지 않으면 좋겠습니다.

백문이 불여일견입니다. 지금 바로 사물 인터넷의 다양한 사례들(약 150여가지)을 아래 동영상들로 살펴보시면서 인사이트를 얻어보시기 바랍니다.

https://www.youtube.com/playlist?list=PL767A13780CC1CAEC

애플의 아이폰, 구글의 안드로이드와 삼성전자의 갤럭시는 2010년 상반기 시장의 혁신을 주도하며 스마트폰을 IT의 중심에 우뚝 서게 만들었다. 하지만, 스마트폰의 뜨거운 열기는 하반기까지 이어지기에는 우리 사회의 변화 속도가 너무 빠른가 보다. 벌써 기업들은 스마트폰 이후의 혁신을 준비하고 있다. 포스트 스마트폰 시대를 이끌어갈 차세대 기업은 어디일까? 새로운 사물 인터넷 시대를 지배할 기업은 어떤 전략과 준비를 하고 있을까?


▣ IOT를 향한 다윗과 골리앗의 움직임

사물이 인터넷에 연결되는 IOT(Internet of Things)에 가장 주목할 기업은 구글과 아마존이다. 구글은 네스트랩이라는 회사를 유투브 인수가의 2배인 32억 달러에 인수했다. 네스트랩에서 만드는 네스트라는 기기는 가정 내에 설치하는 보일러 온도조절 장치로 WiFi와 동작 감지 센서가 내장되어 있다. 인터넷에 연결된 네스트는 날씨와 기온 정보 그리고 집주인의 평소 온도 설정 DATA를 기반으로 사용자의 Context를 인식해 자동으로 온도를 설정해준다. 굳이 사람이 보일러 온도 조절따위에 시간을 낭비하지 않도록 해준다. 물론 덤으로 얻는 것은 에너지 절감으로 인한 보일러 비용이다. 구글은 네스트를 기반으로 가정 내 다양한 IOT 기기들을 연결함으로써 IOT의 서비스 플랫폼을 장악해갈 것으로 예상된다. 들고 다니는 스마트폰 속에 안드로이드가 있다면 언제나 늘 멈춰진 집 속의 기기들을 연결해주는 중앙에는 네스트가 자리 잡을 것이다.

반면 아마존은 아마존의 쇼핑 비즈니스를 위한 목적으로 IOT를 개발하고 있다. 아마존이 인수한 Kiva라는 물류 솔루션 업체는 창고에 있는 물건들을 보다 빨리 효율적으로 이동시켜주는 인터넷으로 연결된 로봇과 시스템을 개발한 회사이다. 또한, 작은 무게의 상품을 소비자의 집 앞까지 자동으로 배송시켜주는 하늘을 날으는 Drone을 개발 중인데 이 기기 또한 인터넷에 연결된 날으는 로봇이다. 최근 선보인 Dash라는 작은 디바이스는 WiFi가 내장된 바코드 인식기로 상품에 인쇄된 바코드를 Dash로 비추게 되면 그 상품을 아마존 장바구니에 저장할 수 있도록 해준다. 단 한 번의 손짓으로 현실에 놓여진 상품을 아마존으로 주문할 수 있도록 해준다. 굳이 컴퓨터를 켜지 않아도 스마트폰에서 검색하지 않아도 된다. 아마존의 다양한 사물 인터넷 개발은 아마존의 쇼핑 사업을 강화하는데 기여하고 있다. 기존 비즈니스의 진화를 위해 사물 인터넷을 적극 수용하고 있다.

IOT의 하나인 Wearable computer의 대표 카타고리인 스마트와치에 있어서는 소니, 삼성전자, LG전자 등이 적극적으로 참여하고 있다. 하지만, 작은 스타트업들의 도전도 만만치 않다. 스마트와치보다 경량화된 헬스케어 디바이스인 스마트밴드는 Fitbit, Jawbone UP 등 다양한 업체들이 있으며 인터넷 체중계인 Withings, 인터넷에 연결되는 자물쇠로 Lockitron, August, 뉴런 도어캠 등이 있다. 그 외에도 우리가 상상할수도 없을만큼 다양한 IOT를 만드는 기발한 아이디어를 가진 다윗들이 많다. (참고 : http://bit.ly/iot_sk)

다윗은 기발한 아이디어를 가지고 과감하게 IOT에 도전하고 있다. 마치 웹과 모바일 시대에 네이버, 다음, 구글, 페이스북, 카카오톡 등의 서비스가 아이디어 하나만 믿고 과감한 도전을 한 끝에 지금의 자리에 있을 수 있었던 것처럼 다윗들이 IOT에 속속 뛰어들고 있다. 모바일과 다른 점이라면 IOT는 HW와 SW가 결합된 Product라서 IOT에 도전하는 스타트업은 제조에 대한 부담감을 안고 시작해야 한다는 점이다. 막대한 투자와 경험을 필요로 하는 제조 영역에 아이디어만 믿고 스타트업들이 뛰어드는 것은 쉬운 일은 아니다. 하지만, IOT 패러다임에서 중요한 것은 Product에 가치를 만들어내는 Service이다. 즉, 제조를 잘 하는 것보다 서비스를 어떻게 만들어 사용자에게 새로운 경험과 가치를 제공할 것인지가 IOT에 성공 공식이다. Product에 Service를 입히는 것은 기존 제조업이나 거대 기업이 잘 할 수 있는 것은 아니다. Product와 Service의 결합, 즉 Provice는 고정관념을 거부하고 과감한 도전으로 새로운 게임의 법칙을 만드는 가볍고 말랑말랑한 조직에서 더 잘 할 수 있다. 웹, 모바일의 성공을 이끌었던 기업들이 그랬던 것처럼 새로운 IOT의 성공은 골리앗보다는 다윗이 움켜질 가능성이 높다. 이러한 상식을 잘 아는 골리앗들은 다윗처럼 IOT를 만들기 위해 다윗처럼 일하고 다윗과 같은 회사를 인수하는데 주목하고 있다.


▣ 비 IT 기업의 IOT 도전장

카메라 시장을 열었던 코닥은 2012년 파산 신청을 하고, 2013 9월에 필름 및 카메라 사업부를 매각했다. 코닥의 몰락은 디지털 카메라 때문인데, 아이러니한 것은 디카를 최초로 발명한 것이 코닥이라는 점이다. 디카를 발명한 코닥이 디카 때문에 몰락한 것이다. 코닥은 1975년 세계 최초의 디지털 카메라를 발명했지만 디카 시장이 이렇게 빠르게 성장할 것인지 예측하지 못했다. 1위 기업이던 코닥은 혁신은 했지만 성공하지 못했고, 그것은 혁신을 먼저 했을 뿐 지속적으로 하지 못했기 때문이다. 이같은 코닥의 딜레마는 닌텐도, 블랙베리, 노키아, 모토로라도 겪은 것이다.

2006년말 Wii라는 게임기와 함께 게임기 시장을 장악한 닌텐도는 게임기 시장에 새로운 룰을 만들며 가파르게 성장했다. 하지만, 불과 3년 후에 스마트폰이 대중화하면서 닌텐도의 매출과 주가는 곤두박질치기 시작했다. 모바일 게임이 닌텐도의 게임기 시장을 없앤 것이다. 닌텐도는 게임기 시장에 혁신을 만들어낸 주역이지만 그 혁신은 3년을 보장했을 뿐이다.

나이키는 2006년 애플과 제휴를 통해 Nike+라는 서비스를 런칭했다. 이후 8년간의 지속적인 혁신 끝에 보다 스마트한 운동 관리를 할 수 있도록 해주는 서비스로 자리매김했다. 심지어 나이키는 Fuelband라는 스마트 밴드를 만들어(최근 생산 중단을 선언) 나이키+ 서비스를 더욱 탄탄하게 할 수 있도록 했다. 퓨얼밴드는 운동량을 정교하게 측정할 수 있는 센서와 스마트폰과 연결되는 네트워크가 탑재되어 언제, 어디서, 얼마나, 어떻게 운동했는지를 기록해준다. 이렇게 기록된 데이터는 즐겁고 스마트한 운동을 할 수 있도록 도와주는 서비스를 제공하는 마중물이 된다. 스포츠 의류 회사에 불과하던 나이키는 IT 기술을 이용해 디지털로 뛰어들었고 디지털에 익숙한 사용자들에게 디지털스럽게 운동할 수 있는 새로운 사용자 경험을 제공하고 있다.

사람들이 디지털에 빠져들면서 사람들은 현실계에서 멀어져 가상계와 환상계에 더 익숙해지고 오랜 시간을 보내오고 있다. 이같은 사람들의 습관은 스포츠, 완구 관련 기업들을 위기로 내몰았다. 그 위기를 나이키는 현명하게 극복하고 있는 것이다. 바비인형을 만드는 Mattel이라는 회사 또한 마찬가지다. 스마트폰 보급과 함께 위기에 봉착한 Mattel은 팔리지 않는 장난감에 디지털의 가치를 입혀 Apptivity라는 신개념의 완구를 만들어냈다. 태블릿 위에 Apptivity 완구를 올려두면 태블릿 속 게임앱이 올려둔 장난감을 인식한다. 태블릿 위에 올려둔 완구가 트럭인지, 스포츠카인지, 오토바이인지를 인식해서 그 완구에 맞는 아이템으로 게임을 할 수 있다. 배트맨A를 올려두면 칼을 사용할 수 있고 배트맨B를 올려두면 총을 사용할 수 있는 것이다. 완구의 원가는 똑같지만 배트맨A는 5000원, 배트맨B는 8000원에 판매할 수 있다. Atom에 Bit가 결합되면서 새로운 가치가 만들어진 것이다.

나이키와 Mattel의 혁신에는 공통점이 있다. 스마트폰이 가져온 위기의 극복을 디지털로 해결했다는 점이다. 이들이 혁신한 디지털이 바로 사물 인터넷, IOT이다. 나이키의 Fuelband나 Mattel의 Apptivity는 밴드와 완구가 스마트폰과 연결되는 M2M(Machine to Machine) 기반의 사물 인터넷이다. 즉, 사물 인터넷 시대의 혁신은 순수 IT 기업에만 해당되는 것이 아니라 비 IT 기업에도 해당된다. 혁신하지 않으면 생존할 수 없고 그 혁신의 지렛대가 바로 IT 기술이다. 또한, PC, 스마트폰이 만든 디지털 산업의 주역은 IT 기업들이지만 차세대 IT 패러다임인 사물 인터넷 시장은 모든 기업들이 주역이 될 수 있고, 그렇게 될 것이다.


▣ 핵심 성공 요인은 데이터, 컨텍스트!

웹이 가져다 준 최고의 사용자 경험은 검색이다. 검색은 필요로 하는 정보를 얻는데 걸리는 시간을 놀랄만큼 줄어들게 만들었다. 시간만 줄여준 것이 아니라 정보에 대한 접근성을 무한대로 높여주었다. 과거에는 시간이 아니라 비용과 역량의 제한으로 접근조차 할 수 없었던 정보를 마우스 한 번의 클릭만으로 접근할 수 있게 된 것은 검색이 가져다 준 혜택이다. 찾고 싶은 모든 것을 그 작은 검색어 입력창에 검색어 하나만 쳐 넣으면 바로 얻을 수 있다.

하지만, 사람의 욕심이 끝이 없는 것처럼 이제 그 검색 조차도 귀찮고 번거롭다. 찾고 싶은 정보를 위해 어떤 검색어를 입력해야 하는지 생각하는 것도 귀찮고, 검색결과를 클릭해가며 필요로 하는 정보인지 가늠해내는 과정과 시간도 번거롭다. 그래서, 모바일에서는 Siri나 구글 나우처럼 물어보면 바로 답을 해주는 서비스들이 검색의 불편함을 해소해주고 있다. 궁금하면 전문가에게 물어보듯이 그저 스마트폰에 물어보면 즉각 답을 해준다. 굳이 검색어를 떠올릴 필요도 검색결과물 사이를 헤집고 다닐 이유도 없다. 모바일에서는 인공지능이 검색을 대신할 것이다. 애플의 시리와 IBM의 왓슨이 만난 이유도 검색 이후의 새로운 트렌드를 만들어내기 위함이다.

그런데, IOT 시대에는 인공지능을 넘어설 새로운 개념이 요구된다. 바로 그것은 자동화이다. 굳이 물어보지 않아도 알아서 자동으로 모든 것을 해결해주는 것이 IOT의 미덕이 될 것이다. 구글의 네스트는 사용자가 평소 설정하며 사용하는 보일러 온도와 생활패턴을 분석해 더 이상 보일러 온도 따위에 신경쓰지 않을 수 있도록 해준다. 즉, 네스트가 사용자에게 준 가치는 자동으로 알아서 해주는 똑똑한 비서와 같은 역할이다. 모든 사물이 사람을 위해 존재하고, 굳이 사람이 신경쓰지 않아도 자동으로 척척 모든 것이 되는 유비쿼터스 세상이 IOT가 주는 궁극의 가치이고 이는 기계가 눈 앞에서 사라지는 세상을 뜻한다. 굳이 우리가 기계를 조작하지 않아도 모든 것이 사람을 위해 알아서 자동으로 돌아가는 세상이 IOT가 보여줄 미래이다.

그 가치를 만들어내기 위해서 중요한 것은 DATA이다. 자동으로 이루어지려면 사용자가 무슨 생각을 하고 어떤 행동을 할지 예측을 해야 한다. 즉, 사용자 CONTEXT를 추출할 수 있어야 한다. 그 CONTEXT는 평소 사용자와 관련된 DATA를 측정, 수집, 기록하고 그 데이터 속에서 패턴을 만들어야 추출이 가능하다. IOT는 정밀하면서 다양한 정보를 측정할 수 있는 센서가 사용자와 관련한 DATA를 수집하고, 이 데이터는 클라우드에 기록되어 BIG DATA로 거듭나고 그 데이터들을 분석하면서 패턴이 만들어지고 그 패턴을 통해서 사용자 CONTEXT를 얻게 된다. 그 CONTEXT는 사용자에게 새로운 가치와 경험을 제공하는데 활용된다.

2000년대 웹, 2010년대 모바일 그리고 2020년대를 주도할 IOT라는 새로운 패러다임을 기회로 삼으려면, "무슨 IOT 기계를 만들까?" 보다는 "사용자에게 어떤 가치를 제공할 수 있을까?"(사용자는 왜 이 서비스를 사용해야 할까?), "그 가치를 제공하기 위해서는 어떤 DATA가 필요할까?", "그 가치는 어떤 서비스 형태로 구성되어야 할까?"라는 질문에 집중해야 한다. IOT는 하드웨어 그 자체보다 IOT로 구현되는 Service에서 가치가 만들어지고, 그 Service의 성공은 DATA를 해독해 얻게 될 사용자 CONTEXT를 통해서 이루어진다.


우리는 지금 미래 IOT 시대를 어떻게 대응하고 있는지 자문해볼 필요가 있다. IOT를 단지 HW 시각에서만 고민하는 것은 아닌지? 기존의 고정관념과 성공공식에 새로운 IOT를 대입하고 있는 것은 아닌지? 사용자 가치보다는 비즈니스적인 Value에만 집중해 소비자 관점보다 공장의 시각으로 IOT를 해석하고 있는 것은 아닌지? 돌아볼 때이다.

올해 1월 샌프란시스코 출장에서 우버를 이용한 적이 있다.(물론 지금 한국에서도 사용이 가능하다.) 우버를 이용하면서 가장 편리했던 점은 택시를 부르면서 내 위치를 고주알 미주알 설명할 필요가 없다는 점이었다. 다음으로는 내리면서 결제를 하기 위해 카드를 내밀고 영수증을 받는 번거로운 절차가 생략된다는 점이다.

지도와 함께 내 위치와 근처의 이용 가능한 택시들(그것도 차량의 종류까지도 선택)을 살펴볼 수 있어 지도 위에 핀으로 탑승 위치를 설정할 수 있으니 위치를 설명할 필요가 없다. 게다가 차량을 이용하는 요금 또한 상황에 따라 달라진다. 마치 오픈마켓을 이용하면서 같은 상품의 가격이 판매자에 따라, 수요에 따라 달라질 수 있는 것과 같은 이치이다. 더 중요한 것은 기사에 대한 정보를 사진과 함께 확인할 수 있어 믿고 신뢰할 수 있다. 물론 각 기사별 평가가 기록되니 자연스럽게 택시의 서비스 퀄리티도 높아지기 마련이다. 이 우버는 지속적으로 진화 중이다. 말로만 떠드는 택시의 서비스 개선과 달리 우버는 앱의 업그레이드와 함께 다양한 장치가 들어가면서 우버를 이용하면서 실질적인 체험의 즐거움이 개선되어가고 있다.

참고로 UberX와 XL은 일반인이 아르바이트로 잠시 운전하는 경우가 많아 운전이 험하고 사고 시 보험 혜택을 받지 못할 우려가 있는반면, 블랙세단과 SUV는 공식적으로 운송 사업자로 라이센스를 발급받아 전문 운전을 업으로 하는 사람들이 운전하기 때문에 안전하다고 함..

물론 이 우버는 기존 택스들에게는 재앙이다. 그렇다보니 유럽에서는 최근 택시 기사들의 파업과 함께 우버에 대한 규제와 견제를 요구하는 목소리가 커져가고 있다. 기업가치 182억달러의 평가를 받으며 공유경제의 대표 주자로 떠오른 우버는 한국에서도 여객자동차운수사업법을 준수하며 영업을 하는 택시회사와 렌탈업체의 이익을 침해하고 형평성 문제를 야기하고 있어 서울시와 국토교통부의 검찰 고발을 받은 상태이다.(http://media.daum.net/society/others/newsview?newsid=20140621060007722)

모바일 앱이 기존 산업을 위협하는 일은 비단 우버에서만 찾을 수 있는 것은 아니다. 대표적인 공유경제 모델은 Airbnb는 숙박 공유 서비스로 전 세계의 누구나 비어 있는 집, 방을 전 세계의 여행객들 대상으로 빌려줄 수 있도록 해준다. 이미 에어비앤비의 기업가치는 100억달러(약 11조원) 이상으로 추산되고 있는데, 이 가치는 세계적인 숙박 사업을 하는 하얏트 호텔보다 16억달러, 인터콘티넨탈보다 2억달러 높다. 에어비앤비의 강점은 번듯한 호텔보다 값싼 가격에 품질 좋은 숙박 시설을 예약할 수 있다는 점이다. 더 중요한 것은 천편일률적인 호텔과 달리 숙소의 분위기가 제 각각 달라 현지 문화와 현지인의 삶을 체험하기에 적합하다는 점이다. 특히 다양한 사용 후기들이 나와있고 주인장의 페이스북 등도 연결되어 있어 신뢰도 높은 숙박 정보를 얻을 수 있다. 호텔의 비싼 숙박 요금과 느린 인터넷과 달리 합리적인 요금과 빠른 인터넷, 다양한 부가 서비스를 에어비앤비를 통해 만나볼 수 있다.

이베이에 인수된 페이팔은 이메일로 이체를 해주는 온라인 서비스이지만, 작년 말부터 오프라인 가게에 BLE(Bluetooth Low Engrgy) 기반의 비콘을 이용해서 온라인이 아닌 오프라인에서 결제를 할 수 있도록 해준다. 기존에 VAN 단말기에 카드를 긁고 사인을 한 후 영수증을 받는 방식을 스마트폰에서 한 번의 터치만으로 결제 과정을 단축시켜준다. 온라인 결제가 오프라인 결제 시장의 영역까지 영향력을 확대하고 있다. 물론 오프라인에서 사업을 해오던 VAN 사업자들은 페이팔 비콘과 같은 서비스가 반가울리 없다.
 

이같은 사례는 한국에서도 마찬가지다. 배달의 민족과 요기요, 배달통과 같은 배달앱들은 상가수첩을 파괴하고 있는 현상도 지난 번 dreamplus blog에서 소개한 적이 있다.(http://dreamplus.asia/kr/blog/blog.jsp?p=219) 이와 같이 우버, 에어비앤비, 페이팔 비콘은 기존의 산업에 큰 영향을 주고 있다. 운송사업, 숙박사업, VAN 사업, 상가수첩 광고 사업을 하던 사업체들은 갑작스러운 모바일앱의 등장으로 인하여 혼란을 겪고 있다. 그 혼란은 규제와 법만으로 해결할 수 있는 것이 아니다. 기술은 기존 사회 규범과 고정관념으로는 통제할 수 없을만큼 빠르고 예측 불가능한 방향으로 진화하고 있다. 

이같은 와해성 혁신은 어느날 갑자기 오는 것처럼 보여 아직도 기존의 성공공식에 안주하고 고정관념에 사로잡힌 기존 산업 영역에 갇혀 있는 기업들에게는 이같은 거대한 패러다임의 변화가 달갑지 않고 거부감이 클 것이다. 하지만, 이 거대한 변화의 실상은 작고 가벼운 실험과 도전 속에서 만들어진 것이다. 새로운 변화의 물결 속에서 기존에 가진 것, 기득권을 유지하려고만 하지 말고 새로운 변화가 만들어내는 가치를 이해하고 그 가치보다 더 큰 가치를 어떻게 만들어낼 것인가를 고민해야 한다.

올 초에 구글은 Nest와 로봇 회사를 인수하고, 페이스북은 오큘러스와 같은 가상현실 장비를 인수했다. 또한, 인터넷 쇼핑몰인 아마존이 전자책, 태블릿을 넘어 스마트폰을 제조하며 온라인 기업이 제조의 영역까지 진출하고 있다. 이 모든 과정을 보면 산업간 경계가 사라지고 새로운 가치를 만들어내기 위한 혁신의 산물임을 알 수 있다. 기존의 산업 속에서 틀을 깨지 못하고 있는 기업들은 이제 모바일, 온라인, 디지털을 이용해 혁신해야 한다. 그렇지 않으면 혁신하는 스타트업들에 의해 먹히고 말 것이다.

2010년부터 국내에 불어닥친 스마트폰은 산업 전반에 많은 영향을 주었고, 그 변화의 폭은 2000년대 컴퓨터와 웹이 가져다 준 것보다 더 넓고 깊다. 새로운 기술의 등장은 우리 생활과 사회 전반에 새로운 변화를 가져다 주고, 그 변화를 적극적으로 수용하며 혁신하는 개인과 기업은 도약을 하게 되고 그렇지 못한 경우는 도태되고 만다. 2010년 혜성처럼 등장한 카카오톡은 휴대폰의 대표적인 커뮤니케이션 방식이던 SMS를 몰락시켰고, 애니팡과 카카오 스토리 등의 모바일앱은 지하철에 탄 우리 Eyeball을 점령함으로써 포커스, AM7 등의 무가지를 폐간시켰다. 스마트폰 속 배달앱들은 상가수첩을 위협하고, 우버와 Airbnb라는 서비스들은 택시와 숙박산업에 위협을 가져오고 있다. 급변하는 기술의 진화 속에서 스스로 혁신하지 않으면 개인이나 기업의 미래는 없다.


▣ 산업간 경계를 붕괴시키는 Provice 트렌드

나이키는 2006년부터 애플과 제휴를 맺어 Nike+라는 서비스를 런칭했다. 나이키 신발 아래 동전 모양의 작은 센서를 부착하고, 이 센서를 아이팟과 연결하면 아이팟을 통해 언제, 얼마나, 어떻게 조깅했는지를 확인하고 관리할 수 있다. 지금은 Fuelband라는 손목에 부착하는 밴드를 만들어 보다 자세한 운동 내역을 기록, 관리할 수 있는 서비스를 제공하고 있다. 최근 나이키는 Fuelband 디바이스의 생산은 중단한다고 발표했지만, 나이키+라는 헬스케어 서비스는 계속 유지할 계획이라고 한다. 나이키+ 서비스의 핵심은 운동 내역을 상세하게 측정하고 건강을 체계적으로 관리할 수 있도록 도와주는 것이고 이를 위해서 사용자의 운동 데이터를 확보하고 이를 관리해야 한다. 스포츠 의류를 제조하는 나이키가 왜 이런 IT 기술 기반의 서비스에 관심을 가지는 것일까?

구글은 최근 스트랩이라는 회사를 32억 달러에 인수했다. 유투브를 인수한 가격의 2배에 육박하는 비용으로 보일러 온도 조절 장치를 만드는 IOT 회사를 인수한 것이다. 네스트는 집 안에 설치하는 온도 조절 장치로 WiFi와 동작감지 센서가 내장되어 있다. 스마트폰 앱을 이용해 네스트에 연결하면 집안의 온도와 그간 설정한 보일러 온도 기록을 확인할 수 있으며 온도 조정도 가능하다. 나이키+처럼 집안의 온도 내역이 체계적으로 기록되고 이렇게 기록된 데이터를 기반으로 서비스를 제공한다. 그 서비스는 집안의 온도를 네스트가 자동으로 설정해줌으로써 집주인이 보일러 온도 조절 따위에 신경쓰지 않도록 해준다. Machine Learning을 통해서 집주인의 생활 패턴을 파악해 자동으로 온도 조절을 해주는 것이다. 즉, 네스트는 사실 제조사가 아닌 IOT 기반의 서비스 회사이다. 그런데, 이 네스트를 귀뚜라미 보일러나 삼성전자와 같은 제조사가 인수했다면 이해가 될텐데 인터넷 서비스 회사가 왜 제조사를 인수한 것일까?

나이키+와 네스트의 서비스는 기존의 인터넷 서비스와 다르다. 바로 사물 인터넷 기반의 하드웨어와 스마트폰의 앱이 결합되어 탄생된 새로운 개념의 서비스이다. 즉, Product와 Service가 밀결합된 Provice이다.

Provice 시대에는 산업간 경계가 모호해진다. 구글은 인터넷 검색 회사이지만 Nest와 같은 제조사를 인수함으로써 새로운 Provice를 준비하고 있다. 아마존 역시 인터넷 쇼핑몰이지만 태블릿과 스마트폰을 제조하면서 제조사인 삼성전자를 위협하고 있다. 아마존의 경쟁자는 이베이가 아닌 삼성전자이다. 나이키 역시 Fuelband와 같은 스마트 밴드를 만들고 이를 보다 효율적으로 사용할 수 있는 나이키+와 같은 서비스를 제공하면서 삼성전자에 위협을 주고 있다. 삼성전자는 스마트폰 다음 차세대 디바이스로 스마트와치인 갤럭시 기어를 생산했는데 이것의 경쟁자가 나이키+이다. 나이키의 적은 아디다스도 닌텐도도 아닌 삼성전자가 되고 있다. 스마트폰 이후의 IT 트렌드인 사물 인터넷 시대에는 Product를 만드는 제조사와 서비스를 제공하는 인터넷 회사간의 경계가 희미해진다.


▣ 탁상공론은 그만, 선실행 후전략

나이키+는 2006년부터 8년간 꾸준하게 진화되어 왔다. 외부 마케팅 대행사에서 제안한 아이디어를 실제 제품에 반영하면서 다양한 상품을 제조하고 서비스를 진화해왔다. 사실 인터넷 기반 서비스는 오랜 기간 심사숙고를 하면서 시장, 사용자 분석과 벤치마킹을 통해 전략을 구체화해서 실행에 옮기면 백전백패다. 카카오톡의 성장과 다음의 마이피플 그리고 네이버의 네이버톡을 비교해보면 단단한 전략 기반보다 느슨하고 가벼운 실행이 주는 서비스의 성장과 성공을 엿볼 수 있다.

카카오톡은 작고 가벼운 스타트업에서 2010년 시작된 서비스로, 회사가 스스로 밝히기를 처음 개발할 당시부터 큰 기대를 하지 않고 빠르게 선보인 이후 사용자 반응을 보면서 수시로 서비스에 소비자 목소리를 반영하면서 진화시켰다. 반면 마이피플이나 네이버톡은 한국의 대표 포탈 회사인 다음과 네이버가 모바일 시장의 미래를 내다보고 오랜 기간 철저한 준비 속에서 만들어왔다. 다윗과 골리앗의 싸움에서 덩치큰 포탈은 날쌘 카카오에 패배했다.

스마트폰에서 주목받으며 성장한 앱들은 철저한 전략보다는 빠른 실행 속에서 완성되어갔다. 처음 나올 때부터 완성된 버전이 아닌 완성되어 가는 과정 속에서 성장해간 것이다. 스마트폰 이후 Provice 트렌드 속에서 점차 많은 상품들은 서비스와 결합될 것이며, 상품을 만드는 이면에는 서비스에 대한 고민도 필수적으로 필요해지게 된다. 그런데 서비스라는 것은 Product와 달리 한 번에 완성되지 않는다. 계속 진화시켜가야 한다. 그런 이유로 탁상공론을 하며 그림을 그리기 보다는 우선 실행 후 시장의 반응을 보면서 어떤 방향을 개선해갈 것인지를 진단하는 것이 Provice 시대에 맞는 전략이다.


▣ 기발한 창의력은 융합적 사고로부터

스마트폰의 성장 속에서 어려워진 기업의 대표 기업이 바비인형을 만드는 Mattel이라는 완구 회사이다. 아이들이 4인치가 만들어낸 환상에 빠져 살면서 완구는 유명무실한 존재가 되어버린지 오래다. 요즘 아이들은 만질 수 있는 인형이나 자동차 장난감보다 디지털로 구현된 Bit에 더 관심을 가진다. 이렇게 변화한 시장에 대응하기 위해 Mattel은 Apptivity라는 개념의 장난감을 만든다. 이 장난감을 태블릿 위에 올려두면 태블릿 속 게임앱이 올려놓은 완구를 인식해서 그에 맞는 게임 아이템과 화면이 실행된다. 배트맨A를 올려두면 칼을 사용할 수 있지만, 배트맨B를 올려두면 총을 쓸 수 있다. 올려둔 장난감의 종류에 따라 사용 가능한 아이템이 달라진다. 아이들은 더 나은, 재미있는 게임을 즐기기 위해 아날로그 완구에 관심을 가지게 된다. 같은 원가의 배트맨A와 배트맨B는 디지털 가치가 다르기 때문에 가격이 달라진다.

아마존은 최근 파이어 폰이라는 스마트폰을 개발했고, 파이어폰에는 파이어 플라이라는 버튼이 제공된다. 이 버튼을 누르면 현실에 존재하는 상품들을 아마존에서 검색할 수 있도록 해준다. 책을 비추면 해당 서적을 구매할 수 있는 아마존 스토어가 연결된다. 영화를 파이어폰으로 비추면, 음악을 파이어폰에 들려주면 아마존 스토어에서 콘텐츠를 구매할 수 있다. 자전거, 노트북, 생필품 등의 상품을 파이어폰으로 보면 해당 상품을 최저가로 구매할 수 있는 아마존 스토어가 연결되어 물건을 주문할 수 있다.

Mattel과 아마존은 업의 재정의를 통해서 혁신적인 사용자 경험을 제공하는데 성공했다. 이들이 생각해낸 기발한 사업 아이템은 IT 기술을 이해하고 디지털로 재해석했기 때문에 가능했던 것이다. 이제 IT는 0차 산업이 되어 모든 산업의 근간이 되고 있다. 신성장 동력을 발굴하며 혁신하기 위해서는 IT에 대한 이해와 디지털 사고가 필수적이다. 기존 산업을 디지털로 이해해야 하며 이것이 바로 융합의 사고이다. 나이키가 스포츠 산업을 IT를 통해서 혁신한 것이나 구글이 제조사로 탈바꿈한 것은 기존과 다른 발상을 했기 때문이고 그것을 가능하게 해준 것이 바로 디지털이다.