- 유니타스브랜드에 기고한 글입니다. -
웹 2.0은 Open API라는 기반 기술을 통해 분절된 서비스들이 효율적으로 통합될 수 있도록 해주는 가치를 말한다. 미디어 2.0은 시민 누구나 세상에 큰 목소리를 낼 수 있도록 해준 대안 미디어의 역할을 해내고 있다. 그렇다면 브랜드 2.0은 무엇일까? 웹 2.0, 미디어 2.0 모두 온라인이라는 플랫폼의 등장으로 새롭게 도약할 수 있었다. 온라인 플랫폼의 성장과 함께 사회, 정치, 경제, 문화 등 다양한 분야의 진화가 빠른 속도로 진행되고 있다. 마케팅과 브랜드 역시도 새로운 변화와 도약의 시기를 보다 적극적으로 맞이해야 할 시기가 되었다. 더 이상 마케터의 생각대로 움직이려 하지 않는 개미군단을 브랜드 전도사로 삼기 위해서 온라인의 다양한 활용 방안을 연구하고 투자해야 할 때이다.
◈ 브랜드 전도사들의 위력
IT에 익숙하지 않은 사람들도 애플과 구글이라는 브랜드를 잘 알고 있다. 심지어 애플, 구글 서비스를 사용조차 하지 않음에도 불구하고 아이폰과 구글검색이나 지메일을 알고 있다. 게다가 이들 기업의 브랜드 아이덴터티에 대해 혁신적이고 친근하고 시장을 이딩하는 기업으로 인식하고 있다. 왜 고객들은 쉽게 접하기도 어려운 이들 브랜드에 대해 우호적으로 인식하고 있을까?
2008년 1월, 샌프란시스코에서는 맥월드 2008이 열렸다. 애플의 신제품인 맥북에어 등을 선보이는 제품 발표회였다. 일개 한 회사에서 제품 발표하는데 전 세계에서 수 천명의 사람들과 기자들로 인산인해를 이루었다. 한 회사의 제품 발표회에 전 세계의 이목이 집중된 것이다. 제품 발표 이후 인터넷은 애플의 신제품에 대한 찬사로 뜨거웠다. 아니 정확하게 말하면 제품이 발표되기 수 개월전부터 온라인에는 이를 기다리는 블로거들(애플 매니아들)의 관심과 기대로 시끄러웠다. 그리고, 제품 발표회에서는 신제품을 가장 먼저 만져보고 이 소감을 온라인(유투브, 블로그)으로 실어 나르는 얼리아답터들의 치열한 경쟁이 이어졌다. 어김없이 다음날 조간신문에는 애플발 혁신의 제품 소식이 전 세계 언론을 강타했다.
애플은 천문학적인 광고를 집행하지 않고도 전 세계인의 뇌리 속에 애플의 브랜드를 각인시킬 수 있었다. 누구 덕분일까? 바로 애플의 전도사들 덕분이다. 애플의 문신을 새겨 넣고, 맥월드 2008에 들어가기 위해 새벽부터 줄지어 늘어선 애플의 광신도들 덕분이다. 이들은 제품을 혼자 즐기고 만족하는 것을 뛰어 넘어 주변 사람들에게 애플의 브랜드를 알리는데 앞장 서고 있다.
과거에는 전도사의 주변인들 대상으로만 입소문으로 전파하는데 그쳤겠지만, 이제 온라인을 타고 전도사의 목소리를 전 세계에 타전되고 있다. 게다가 전도사들은 온라인 커뮤니티를 통해서 뭉치고 합쳐져, 그 목소리는 확성기로 증폭된 것처럼 더욱 커진다. 이들의 커뮤니티는 눈이 모이고 모여 커더란 눈사람이 되는 것처럼, 주변의 사람들을 감염시키며 보다 많은 사람들을 애플의 매니아로 만들어간다.
온라인에는 수 많은 제품과 브랜드, 기업에 대해 떠들어대는 콘텐츠들이 가득하다. 이들 콘텐츠는 휘발성으로 소비되지 않고 언제나 소비자들이 접근할 수 있도록 열려있다. 열린 콘텐츠는 소비자들의 참여에 의해 눈덩이처럼 불어나면서 사람들의 가슴 속에 브랜드를 형성시켜준다. 이러한 브랜드 인식은 마케터가 일방적으로 전달하면 소비자들이 받아들이던 과거의 브랜드 전파 방식과 크게 달라진 것이다. 온라인 브랜드는 수 많은 사용자들의 참여와 커뮤니티를 통해서 전파되며, ON GOING된다. 브랜드의 형성이 사용자들의 참여에 의해서 지속적으로 만들어지는 것이다. 서로간의 토론과 나눔을 통해서 아이가 커가는 것처럼 성장되어간다.
◈ 브랜드를 담는 온라인 플랫폼
온라인 플랫폼은 사람들의 뇌에 랜선을 꼽고 머리와 가슴 속에 저장된 데이터를 담는 그릇이다. 그 그릇은 기술의 발전과 트렌드의 변화에 따라 진화되어왔다. 대표적인 플랫폼이 카페이다. 카페는 공통의 관심사를 가진 사람들이 모여 특정 주제에 대한 경험을 공유하는 곳이다. 1990년대 후반부의 카페는 오프라인 동호회의 온라인화 수준에 불과했다. 하지만, 2000년대 접어들며 카페에 모인 콘텐츠는 검색의 중요한 범주가 되면서 카페에 담긴 콘텐츠는 보다 많은 사용자들에게 노출되면서 영향력을 행사할 수 있게 되었다. 게다가 사회의 이슈가 있을 때마다 카페가 개설되면서 사람들의 목소리를 담아내는 깔때기 역할을 해냈다. 특정 기업의 상품과 브랜드에 대한 안티 카페는 불만에 가득찬 소비자들을 한데 모아 브랜드의 이미지를 훼손하는 날카로운 비수가 될 수 있었다. 물론 브랜드의 성장을 도와주는 아군의 역할도 해내고 있다.
이어 전국민의 일상사를 담는 미니홈피 플랫폼이 트렌드를 주도하면서 싸이스타와 연예인 미니홈피가 주목을 받기에 이르른다. 미니홈피는 특정인의 아이덴터티를 브랜드화해주는 것에서 벗어나 기업과 상품의 이미지를 형성하는데 기여를 해왔다. 카페가 공동의 관심사와 특정 주제, 이슈를 아이덴터티화했다면, 미니홈피는 개인과 특정한 오브젝트를 아이덴터티화했다는 것이다. 미니홈피는 온라인에 개설한 내 아바타와 다른 아바타를 일촌이라는 관계로 이어가며 카페에서 느끼기 어렵던 서로 간의 관계를 시각화하고 구조화할 수 있도록 해주었다. 미니홈피에서 소비자는 브랜드와 단순한 관계를 맺는 것이 아니라 관계의 깊이를 느낄 수 있게 되었다. 카페 속 브랜드는 그저 인지하고 각인 효과만 제공할 뿐이지만, 미니홈피에서의 브랜드는 관계의 농도를 느낄 수 있도록 해주었다.
이제 온라인 플랫폼은 블로그로 또 한 번의 변화의 물결이 일고 있다. 블로그는 카페의 영향력과 미니홈피의 관계를 담고 있다. 목소리 큰 파워블로거들은 자신의 블로그에서 브랜드를 이야기한다. 그렇게 담긴 브랜드에 대한 이야기는 또다른 블로거의 입을 통해서 언급되며 주변의 블로거들에게 전파되어간다. 수 많은 블로거들이 브랜드에 대해서 함께 이야기를 나누면 이것은 거대한 담론이 되어 이슈가 되어간다. 이렇게 형성된 이슈는 소비자들에게 검색을 통해서 노출되고 언론은 이를 주목한다. 이러한 과정이 쌓이고 쌓여가면서 브랜드는 사람들의 가슴 속에서 각인되어간다.
2007년 5월부터 Daum에서는 한메일 기업 블로그(http://daummail.tistory.com)를 운영하고 있다. 이 블로그는 회사의 공식적인 블로그는 아니지만, 한메일을 만드는 기획, 개발자들이 운영하는 블로그이다. 즉, Daum에 근무하는 한메일 담당자들이 운영하고 있다. 이 블로그의 운영 목적은 한메일의 팬들을 만들기 위함이다. 즉, 한메일을 좋아하는 아군을 만들고 그들을 한메일의 전도사로 만들어 한메일의 브랜딩에 도움을 받고자 함이다. 한메일은 1997년 국내 최초의 무료 웹메일로 시작되어 전국민의 메일 서비스로 지금까지도 시장 점유율 1위이다. 하지만, 2001년 12월 온라인 우표제를 시행하며 많은 인터넷 사이트들의 보이콧을 받았고, 이는 한메일 사용자들에게 “한메일은 회원가입 시에 거부하는 메일”이라는 인식을 만들어주었다. 한메일의 온우제 망령은 한메일의 발목을 잡아 시장 점유율을 지속적으로 하락하게 만든 일등공신 중 하나였다. 이와 같은 한메일에 대한 사용자들의 인식 변화를 위해(http://daummail.tistory.com/9) 한메일 블로그를 운영해왔다. 2년간 한메일 블로그에는 총 218건의 포스팅이 올라왔으며 6389건의 댓글과 474개의 트랙백 그리고 167만명의 방문자를 기록했다. 큰 비용없이 한메일에 대한 우호적인 아군을 확보할 수 있었으며, 이들이 한메일에 대한 전도사 역할을 하며 한메일의 이미지 개선에 큰 도움을 주고 있다.
이 과정에서 과거 마케터들이 일방적으로 매스미디어를 통해서 사용자에게 전달하려고 했던 강제된 이미지가 형성되지는 않는다. 럭비공처럼 브랜드 이미지는 어떻게 소비자들에게 형성되어갈지 모른다. 그것은 브랜드를 만들어가는데 동참한 사람들이 워낙 많고 그들의 목소리를 마케터가 의도대로 통제할 수 없기 때문이다. 그런 이유로 세계적인 브랜드들이 온라인에 카페, 미니홈피(페이스북, 마이스페이스)와 블로그를 개설해서 브랜드를 만들어가는데 동참하고 있는 것이다. MS의 블로그(http://channel9.msdn.com), 구글의 블로그(http://googleblog.blogspot.com), 애니콜 햅틱 블로그(http://haptic.anycall.com), 브랜드 미니홈피(http://durl.kr/kna) 등을 통해 브랜드가 어떻게 온라인 플랫폼에서 소비자들과 소통하고 있는지 알 수 있다.
◈ 실시간으로 전파되어 가는 브랜드
온라인 플랫폼에서의 브랜드 성장은 유기체와 같이 빠르게 진화해간다. 진화는 주변의 환경과 DNA에 따라 다르게 나타나는 것처럼, 브랜드 역시 온라인 플랫폼에서 어떤 환경과 속성을 가지느냐에 따라 다르게 표출된다. 특히 최근의 온라인 플랫폼은 Real Time과 Social Network의 속성이 강하게 내재되어 있다. 카페, 미니홈피, 블로그의 커뮤니티보다 전파 속도가 빠르며 영향력이 크다. 그 이유는 이슈의 전달이 내가 잘 아는 지인을 통해서 전파되기 때문이다. 똑 같은 메시지라도 누가 전달하느냐에 따라 그 메시지의 신뢰도와 영향력은 다르기 마련이다. 최근의 온라인 SNS 플랫폼은 그 어떤 매체보다 빠른 속도로 세계의 이슈를 전파하는 미디어로서 주목을 받고 있다. 또한, 이 플랫폼 속에는 사람들의 머리와 가슴 속에 브랜드가 어떻게 자리매김 해가고 있는지를 실시간으로 파악할 수 있는 데이터들이 가득하다.
대표적인 SNS 플랫폼인 트위터(http://www.twitter.com)에서 가장 영향력을 가진 스피커는 누구일까. 트위터카운터(http://twittercounter.com/pages/100)에 따르면 aplusk, CNN, Oprah, BarackObama 등이다. 이들이 온라인에 가볍게 재잘대는 소리는 금새 수백만명의 사람들에게 전파된다. 그렇게 전파된 내용은 네트워크 속에 형성된 관계를 따라 수 백, 수 천만명의 사람들에게 중계된다. 이렇게 전달되는 메시지에는 그저 메시지만 담긴 것이 아니라, 최초 전달자와 직접적 전달자에 대한 신뢰가 담겨있다. 그렇기에 그 메시지에는 사람을 움직이고, 머리 깊숙히 각인되는 힘이 담긴다.
행복이 성적순이 아니고, 돈이 많다고 반드시 행복해지는 것은 아니다. 하지만, 성적이 좋고 돈이 많으면 행복에 더 가까워지는 것이 사실이다. 그것이 자본주의 사회에 사는 우리 모두가 침묵으로 인정하는 세상 이치이다. 하지만, 다행히도 이런 침묵을 깨뜨리는 챔피언들이 속속 등장하고 있기에 우리는 꿈을 꾸며 살고 있다.
브랜드의 성공은 이미 소비자들의 머리에 각인되어 있는 글로벌 브랜드나 넉넉한 마케팅 집행이 가능한 일부 기업에게만 약속된 것이 세상 이치일까? 그렇다면 항상 세상은 부익부 빈익빈의 악순환 고리를 벗어나지 못할 것이다. 하지만, 다행히도 이 고리를 깨뜨리는 챔피언들이 등장하는 것을 보면 예외없는 이치도 있음을 말해준다. 그런 기회를 얻는 확률을 높이는 것이 온라인 브랜딩이다. 온라인 브랜딩은 많은 자금이 들지 않으며, 기득권자가 사용자의 머리를 승자 독식하는 것도 아니다. 하지만, 쉽지 않다. 온라인에서 브랜딩을 만드는 것은 마케터의 손이 아닌 소비자들의 입과 손에 의해서 만들어지고, 소비자들의 머리에 각인된다. 마케터는 소비자들이 직접 브랜드를 이야기하고, 전파하고, 각인하도록 해줘야 한다. 즉, 소비자의, 소비자에 의한, 소비자를 위한 브랜딩이 필요하며, 그렇게 하기 위해서는 온라인이라는 바다에 뛰어들어야 한다. 멀리서 바다를 지켜보거나 배를 타고 항해하는 것만으로는 부족하다. 소비자들이 헤엄치는 그 바다 속으로 뛰어들어 함께 호흡하며 브랜드를 같이 만들어가야 하는 참여와 소통의 행동이 필요하다.
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