디지털을 말한다. By oojoo

저녁에 출출하면 상가수첩을 뒤적이며 야식으로 치킨이 좋을까, 족발이 좋을까, 피자는 어떨까 고민에 사로 잡힌다. 아침에 출근하면서 지하철 입구나 버스 정류장에 배치된 무가지를 집어 들고 대중교통에 몸을 실는다. 점차 아니 이미 벌써 이런 기억이 희미해져 가고 있다. 상가수첩은 배달앱으로 대체되고 있으며, 어디서나 눈에 밟히던 무가지는 폐간되며 사라져가고 있다. 그것은 모두 2010년부터 보급되기 시작한 스마트폰이 변화시킨 우리 일상이다. 일상의 변화는 이제 비즈니스의 혁신 더 나아가 산업 패러다임을 흔들어 놓고 있다. 이미 2000년대 PC와 웹의 등장으로 신문과 TV, 서점, 오락실 등은 큰 변화를 직면했고, 이제 2010년대 스마트폰과 모바일의 성장 속에서 새로운 변화의 조짐이 일고 있다. 특히 이 변화는 현실계에 아직도 영향력을 뿌리 깊게 차지하고 있는 유통과 금융 시장에 패러다임의 변화를 가져올 것이다.

모바일 간편 결제와 사물 인터넷의 만남

최근 한국 뿐 아니라 유럽 그리고 미국에서 우버라는 운송 중계 서비스가 공유경제라는 비즈니스 혁신을 무기로 택시산업을 와해시키고 있다. 실제 위기를 느낀 택시 사업자들은 우버에 대한 정부의 규제를 이끌어내 불법 택시 운영이라는 이유로 고발된 상태고, 택시들도 파업에 나서며 견제에 나서고 있다. 4년 전부터 사업을 해오던 우버는 지난 6월에 약 18조원의 기업 가치로 1.2조원의 투자를 받았다. 우버에 대한 사용자, 즉 승객들의 뜨거운 관심은 우버의 성장 가능성의 밑거름이 되었고, 그것은 투자로 이어졌다. 또한, 이같은 승객들의 사랑은 기존 운송사업자들의 경각심을 가져왔고 그것이 우버에 대한 견제로 이어지고 있다.

그렇다면, 왜 사용자들은 택시보다 우버에 열광하는 것일까? 우버의 장점은 다양하지만, 기존 택시 대비 가장 편리한 점 중 하나가 바로 ‘결제의 편의성’이다. 우버는 스마트폰에 설치하는 앱으로 운전기사와 승객을 중계해주는 서비스를 제공하는 서비스이다. 승객이 우버를 실행하면 현재 위치가 지도에 뜨며, 내 위치 주변에서 호출 가능한 차량의 위치 정보가 뜬다. 차량을 호출하면 출발지까지 해당 차량이 언제쯤 도착하는지 실시간으로 지도 위에서 확인이 가능하다. 목적지까지 이동한 이후에 운송료는 자동으로 스마트폰에서 결제가 이루어진다. 미터기에 찍힌 요금을 보고, 현금을 꺼내고 거스름돈을 돌려 받거나 신용카드를 꺼내어 결제한 이후 영수증을 받는 기존 택시에서의 절차가 생략된다. 목적지까지 이동한 후에 그냥 내리면 바로 스마트폰으로 이용 금액이 나타나며 메일로 영수증이 상세하게 전송된다. 요금과 관련해서 운전기사와 승객간에 번거로운 커뮤니케이션의 과정이 생략되는 셈이다.

Uber의 결제 화면과 영수증

만일 요금에 대한 문제가(이동 경로가 돌아서 갔거나, 요금이 생각보다 비쌌거나) 있으면 요금 검토 요청을 통해서 환불을 받을 수 있다. 물론 그간 이용한 우버의 사용 내역은 상세한 영수증 정보와 함께 우버 홈페이지를 통해서 확인이 가능하다. 언제, 어디서, 어디로, 몇분을, 어떻게, 누가 운전하는 차량으로, 얼마의 요금으로 이동했는지 상세한 정보의 확인이 가능하다. 카드나 현금없이도 스마트폰만으로 결제가 가능할 뿐 아니라, 사랑하는 애인이나 친구, 지인을 우버에 태워보낸 이후 내가 대신 결제를 하는 것도 가능하다. 우버를 여럿이 함께 이용해 이동할 경우 함께 탄 동료들간에 1/n로 요금을 분할해서 결제하는 것도 쉽게 가능하다. 우버가 기존 택시 대비 가진 다양한 강점 중 하나는 바로 결제의 편의성이다.

이미 우리 생활 깊숙히 들어온 배달앱 또한 야식을 주문하고 결제하는 과정이 편리하다. 배달앱에서 제공하는 바로결제를 이용하면 주문 즉시 스마트폰으로 결제를 할 수 있다. 주문 따로 결제 따로의 번거로운 과정이 하나로 통합되는 셈이다. 배달앱들은 연간 10조원 규모의 국내 야식배달 시장에 바로결제라는 결제 서비스의 제공을 통해서 결제 대행 수수료라는 새로운 비즈니스 모델을 확보하며 상가수첩보다 더 큰 시장으로 성장할 수 있는 기회를 만들 수 있게 된 것이다.

다양한 사업 영역에서 스마트폰이 혁신을 만들고 있으며, 이 변화의 물결을 거스르는 회사는 배달앱으로 사라져가는 상가수첩이나 이미 자취를 감추고 있는 무가지처럼 퇴보되어 갈 것이다. 그런데, 이같은 혁신이 뿌리 깊게 오프라인에 기반을 두고 있는 산업에서 시작되고 있다. 이같은 변화를 가리켜 O2O라고 부른다. Online to Offline이라는 뜻으로 온라인과 오프라인이 밀결합되면서 디지털과 아날로그의 산업간 경계가 붕괴되고 융합되어가는 것을 말한다. O2O의 대표적인 사례로 바비인형과 완구를 판매하는 미국의 Mattel사는 Apptivity라는 개념의 장난감을 들 수 있다. 2010년부터 스마트폰의 성장 속에서 인형과 완구 매출이 줄어들고 있는 Mattel은 태블릿 게임과 연계해서 사용할 수 있는 신개념의 완구를 만들어 O2O 시대에 혁신을 주도하고 있다. 이 완구를 태블릿 위에 올려두면 게임앱과 연결이 되어 올려둔 완구의 종류에 맞게 게임의 구성과 아이템이 달라진다. 자동차, 자전거, 오토바이 등의 완구 종류에 따라 사용 가능한 게임 아이템이 달라지는 것이다. 디지털의 가치를 담은 완구를 태블릿 위에 올려두고 게임을 하면 손가락으로 게임을 하는 것보다 입체적으로 게임을 즐길 수 있다.

 

Mattel의 O2O 완구, Apptivity

O2O의 패러다임은 오프라인 유통과 결제 시장에도 큰 변화를 가져올 것이다. 작년 말에 애플은 아이비콘이라는 기술을 선보였고, 오프라인 애플 스토어에 이 기술을 이용한 기기를 설치하면 매장 내에 쇼핑을 하는 소비자들이 보다 편하게 매장 내 상품 정보를 받을 수 있다. 인터넷을 이용한 결제 서비스를 제공하는 Paypal은 가게에 무선 네트워크 기술인 블루투스를 이용한 비콘을 설치하면, 비콘과 가게를 방문한 고객의 스마트폰이 연결되어 모바일을 이용해 결제가 쉽게 이루어질 수 있도록 해준다. 매장에 고객이 방문하면 매장에 설치된 비콘이 블루투스 기술을 통해 매장을 찾은 고객의 스마트폰에 연결되어, 해당 고객이 누구인지 점주의 POS에 고객 사진, 이름과 함께 표시된다. 점주는 고객 정보를 확인 후 인사를 나누고 서비스를 제공하고, 고객이 매장을 나서는 순간 점주가 청구한 서비스 요금이 자동으로 고객의 페이팔 계정에 연동된 카드에서 지불된다. 요금을 확인하고 카드를 내밀고 VAN 단말기에 긁은 후, 싸인을 한 이후 영수증을 받는 과정이 생략된다. 고객은 결제 전에 결제 정보를 확인한 이후에 결제 여부를 선택할지, 해당 가게에서는 자동으로 결제가 이루어질 수 있도록 할 것인지를 설정할 수도 있다. 이 비콘은 사물 인터넷(IoT) 기기로 매장과 결제 시장에서 O2O의 변화를 만들어내고 있다. 이미 미국에서는 Estimote, 샵킥 그리고 한국에서는 SK플래닛의 Syrup과 Yap 등에서 비콘을 기반으로 오프라인 쇼핑의 혁신이 진행되고 있다.

가게에 설치된 비콘을 이용한 자동 결제 서비스를 제공하는 페이팔의 비콘


그런데, 이같은 오프라인 커머스 시장의 혁신에 결제가 중요한 Trigger가 되고 있다. 그렇기 때문에 인터넷 플랫폼 기업들이 모바일 결제를 무기로 오프라인 결제 시장의 변화를 만들어내고 있다. 앞서 페이팔을 인수한 이베이가 인터넷 결제를 넘어 오프라인 가게에 비콘을 설치해 오프라인 결제 시장으로 사업 영역을 확장하는 것처럼 아마존과 알리바바 그리고 카카오톡과 텐센트 그리고 애플과 구글 등이 모바일 결제에 적극 나서고 있다. 그런데 여기서 주목해야 할 점은 이 결제가 단순히 온라인 결제를 겨냥한 것이 아니라 오프라인 결제까지 포함하고 있다는 점이다. 최근 애플이 발표한 Apple pay는 아이튠즈에 등록된 신용카드를 아이폰의 패스북에 연계함으로써 오프라인에서 결제 시에 아이폰의 지문인식을 이용한 인증을 통해 쉽게 아이폰에 등록한 카드를 NFC를 이용해 오프라인 결제에 이용할 수 있도록 해준다. 물론 신용카드를 들고 다닐 필요가 없으며, 종이 영수증도 받을 필요가 없다. 모든 것이 모바일 상에서 온라인 기반으로 이루어진다. 하지만, 사용은 오프라인에서 한다. 즉, 현실계에서 온라인의 편의성을 이용할 수 있는 것이다.

NFC를 이용한 애플의 결제 서비스, Apple Pay

전통적인 금융사들이 이러한 시장 변화에 주목해야 하는 것은 인터넷 플랫폼 기업들이 결제의 접점을 지배하기 시작하면서 금융사들과 사용자들의 거리는 멀어질 수 있다는 점이다. 초기에는 기존의 신용카드나 은행을 연결해서 금융 거래를 하겠지만, 점차 특정 인터넷 플랫폼 기업이 제공하는 선불 결제와 비트코인과 같은 가상화폐와의 연결로 전이되면서 금융사는 고객과의 접점을 잃어버릴 수 있다. 고객 접점을 잃어버리게 되면 거래에서 소외될 뿐 아니라, 고객의 소비, 결제 정보를 얻을 수 없어 사업 확장의 기회를 잃게 된다. 인터넷 기업들의 결제 시장 진출은 결제 시 수수료 BM을 목표로 하는 것이 아니라 결제의 편의성을 통해 더 많은 고객 접점을 확보하고, 소비 생활 전반에 대한 고객 정보를 확보함으로써 비즈니스 모델의 확장을 꾀할 수 있기 때문이다. 


PC 기반의 웹은 온라인 가상 세계를 만들었고, 오프라인 현실 세계의 대척점에서 새로운 비즈니스를 만들어냈다. 이 비즈니스는 신문과 방송이라는 매스미디어를 넘은 블로그와 유투브, 검색 등의 온라인 미디어와 몰과 오픈마켓 기반의 온라인 커머스, 오락실을 넘어선 인터넷 게임 등의 산업을 성장시켰다. 하지만, 그럴수록 오프라인 산업은 축소되고 도태된 것이 사실이다. 하지만, 스마트폰 기반의 모바일은 온라인과 오프라인을 통합시키고 있으며 미디어, 커머스, 엔터테인먼트를 넘어 결제 등의 새로운 산업에도 기회와 위기를 가져왔다. 특히, 스마트폰과 비콘 기술 즉, 모바일과 사물 인터넷 트렌드를 맞아 오프라인 커머스와 결제는 큰 변화를 앞두고 있다. 이 변화에 기존의 오프라인 유통업체와 금융사들이 어떻게 대응하느냐에 따라 포탈에 무너진 신문사, 유투브의 성장 속에 갈피를 못잡고 있는 방송사, 상가수첩이나 무가지와 같이 위기를 맞이할 수 있다. 하지만, Apptivity라는 Mattel이나 IoT 트렌드 속에서 헬스케어 디바이스인 Fuelband와 같은 스마트 밴드를 만들며 혁신적 기업으로 변신한 Nike처럼 기회를 잡을 수도 있을 것이다. 특히 이 변화를 주도하는 기존 인터넷 플랫폼 기업들의 움직임과 작은 금융 스타트업들(Fintech = Financial Technology)의 도전을 눈여겨보고 이들의 혁신에 동참하고 주도할 수 있어야 한다.

사물 인터넷 기기를 만들며 헬스케어 시장에 도전 중인 Nike의 Fuelband 

전 세계에서 논란의 중심에 있던 우버는 기존 운송사업자인 택시 사업자들의 반발을 가져왔다. 소비자들이 우버에 열광하고 뜨거운 반응이 있고 실제 우버의 매출이 급성장하고 있어, 2009년 3월에 설립한 이 회사가 문제시 되고 있는 것이다. 우버를 종종 미국 출장에서 애용하는 나로서 우버의 가장 편리한 점을 손 꼽으라고 한다면 결제의 편의성이다. 우버를 호출한 후에 목적지까지 이동 후 기사에게 요금을 물어보고 카드나 현금으로 결제를 하는 과정이 생략되고, 스마트폰을 통해 자동으로 결제가 이루어지고 메일로 결제 내역을 통보받을 수 있다.

우버의 결제 내역과 결제 기능, 영수증 화면

영수증에는 출발지, 목적지, 운전자, 이동시간과 거리 그리고 상세한 이동경로가 구글지도 위에 표시되어 나타난다. 만일 요금 내역에 의심이 생기면 우버에 이에 대한 확인 요청을 하고 환불받을 수도 있다. 요금분할을 통해 동승객들 간에 요금을 편하게 나누어낼 수 있으며 다이나믹 프라이싱을 통해 특정 시간 대에(수요 공급의 원칙에 따라) 가격이 더 싸지는 등 변동 요금제로 합리적 요금을 부과할 수 있다.

우버의 여러 강점 중 결제의 편의성은 아마존이나 알리바바의 웹 더 나아가 애플 앱스토어, 구글 플레이 스토어의 모바일에서 경험한 손쉬운 결제와 유사하다. 온라인 상에서의 편리한 결제가 오프라인까지 침투하고 있다.

사실 이미 세상은 디지털로 변했는데 아직도 오프라인에서 거래를 할 때 필수적인 화폐의 교환은 지극히 전통적이다. 화폐를 꺼내어 계산을 하고 거스름 돈을 주고 받는 과정이 신용카드로 변화하긴 했지만, 신용카드 조차도 온라인 결제와 비교하면 원시적이다. 카드를 꺼내어 긁고, 싸인을 한 후 영수증을 받는 과정이 지루하기만 하다. 받은 영수증은 처치 곤란하기만 하다.

한국은 보안이라는 미명 아래 세상 모두 온라인 상에서 편리한 결제 서비스를 사용함에도 불구하고 몇 번의 번거로운 과정을 거치는 신용카드 수준의 원시적 결제에 머물러 왔다. 하지만, 국경없는 컴퓨터 기반의 웹 더 나아가 모바일이 보편화되면서 한국 사용자들이 경험해보지 못한 편리한 결제를 모바일에서 체험하며 소비자들이 기존 온라인 결제의 불편함을 자각하고 있다. 더 나아가 결제 편의성을 무기로 한국 시장에 진출하는 해외 결제 사업자들의 본격적인 진출에 역차별을 받는 국내 모바일 결제 사업자들의 목소리 또한 커지고 있다.

그렇다보니 결제 관련한 규제의 빚장이 서서히 풀리고 있다. 이미 ‘닭의 모가지를 비틀어도 새벽은 온다’는 변화를 알고 미리 모바일 결제 사업을 준비한 국내외 사업자들은 최근들어 다양한 서비스들을 발표하고 있다. 이미 작년 말부터 미국에서 블루투스 기반의 비콘을 오프라인 상점에 설치해 이를 이용해 오프라인 결제를 준비해온 페이팔과 중국에서 O2O 기반의 서비스들을 손쉬운 결제와 연계해 제공해온 알리바바의 알리페이가 한국 시장 진출을 준비하고 있다. 또한, 카카오는 게임 유통과 카카오 플러스 친구의 광고 비즈니스 모델을 넘어서 새로운 수익모델의 일환으로 개인간 송금을 지원하는 뱅크월렛, 신용카드를 등록해두면 공인인증서없이 쉽게 모바일 결제가 가능한 간편결제 등을 준비하고 있다.

국경을 넘나든 결제 서비스(크로스 보더)를 제공하는 글로벌 거대 기업과 모바일 서비스 기반의 고객 접점을 가진 플랫폼 기업의 금융 시장에 대한 도전은 금융사, 카드사들을 바짝 긴장하게 만들고 있다. 인터넷 기업의 금융 시장 진출은 특히 국내 금융사에게 중요한 수익모델인 수수료에 영향을 줄 뿐 아니라 고객 접점을 빼앗아가 추가적인 비즈니스 모델의 확장을 어렵게 만들어 금융사를 포탈에 뉴스만을 공급하는 CP(Contents Provider)처럼 만들 수 있어 큰 위협이다. 특히 이들 플랫폼 기업이 막강한 양쪽의 고객접점(소비자와 가맹점)을 확보하게 되고 비트코인과 같은 가상화폐가 보편화되면 지금의 금융사는 더 큰 위기에 처할 수 있다.

특히, 기존 제도권의 금융기업들이 유념해야 할 사항은 이들 IT 기업의 payment에 대한 비전은 수수료 기반의 BM이 아닌 사용자의 transaction data를 기반으로 마케팅 비즈니스를 추구한다는 점이다. 그렇기에 수수료 BM을 가진 금융기업이 상대할 수 없다. 더 무서운 것은 이들 IT 플랫폼 기업의 payment는 prepaid 기반의 현금결제로 확장되어 기존 신용 기반의 결제 시장을 위협할 수 있다라는 점이다. 한마디로 중간 도매상, 중계자들의 역할이 최소화되어 예금과 대금 지급 전의 자금으로 운용되던 이자 수익과 여러 단계의 거래 중간의 수수료 수익이 사라질 가능성이 농후하다. 비트코인처럼 한 번에 와해시키는 혁신이 아닌 점진적으로(스폰지에 물이 적셔지듯) 혁신하며 기존 금융 시장을 와해할 가능성이 높다.

지금 결제 시장은 현실계 속으로 깊숙하게 침투한 스마트폰으로 인해 기존 온라인 결제가 오프라인과 융합되면서 그 어느 때보다 변화의 파도가 높다. 이 파도를 슬기롭게 이겨내기 위한 지혜 그리고 도전이 필요하다.

IT 역사를 보면 10년 단위로 큰 변화가 일어난걸 알 수 있습니다. 1990년대 하이텔, 나우누리 등 PC통신의 시대가 시작되면서 사람들이 처음으로 온라인으로 소통하기 시작했죠. 2000년대 들어서서는 웹의 시대가 시작되었고, 다음과 네이버와 같은 작은 벤처기업들은 거대 통신사들이 주도하던 PC통신으로부터 헤게모니를 완전히 가지고 옵니다. 엔씨소프트와 같은 대작 게임 개발사들이 새롭게 떠올랐죠.

2010년대부터는 웹에서 모바일로 다시 시장의 중심이 이동합니다. 이제는 컴퓨터가 아닌 스마트폰으로 언제든지 인터넷을 즐기고, 책상 앞이 아닌 어느곳에서나 온라인에 연결되어 있는 상태를 유지하는 것입니다. 네이버보다 카카오톡을, 카페보다 카카오스토리를 더 많이 쓰는 시대가 열렸죠. 게임도 엔씨소프트의 리니지와 같은 대작이 아니라, 애니팡이나 드래곤플라이트처럼 모바일로 가볍게 즐기는 종류가 더 인기를 얻었습니다. 2020년이 되면 분명 또 다른 큰 변화가 생길 것입니다. 과연 그 변화는 무엇일까요? 

그리고 어떤 방향으로 발전하게 될까요?

저는 사물인터넷(IoT: Internet of Things)이라고 생각합니다.

IT의 시대 변화는 다음의 세 가지 변화가 이루어질 때 완성됩니다.

하드웨어, 소프트웨어, 네트워크입니다.

사물인터넷의 하드웨어는 뭘까요? 모든 것입니다. 모든 기기가 다 인터넷에 연결될 것이기 때문입니다. 

그럼 소프트웨어는? 네트워크는? 그 부분은 아직 개척되지 않았습니다. 퀄컴, 삼성전자, SK텔레콤 등 여러 기업에서 연구하고 도전하고 있는데, 아직 시장을 장악할 만큼의 최적화된 소프트웨어와 네트워크는 개발되지 않았습니다. 어마어마한 사업기회가 내재되어 있다고 생각합니다.

IT 이야기를 하면 전통적 산업에 계신 분들은 자신들과 동떨어진 이야기로 생각하시는 경우가 종종 있습니다. 전혀 그렇지 않습니다. IT는 이제 모든 산업을 관통하는 0차 산업이 되고 있습니다. 어떤 산업에 속해있든 IT를 근간으로 깔고 가지 않으면 경쟁력을 얻을 수 없다는 뜻입니다. 

몇 가지 예를 들어보겠습니다. 최근에 TV CF를 보다가 깜짝 놀란 적이 있습니다. BHC라는 치킨 광고였는데, 화면 하단에 ‘배달의 민족’ 앱에서 주문하라는 안내가 나오더군요. 원래 예전에는 그 자리에 네이버 검색창이 들어갔었습니다. 네이버에서 검색하라는 뜻이었죠. 그런데 이제 배달의 민족이 나오는 겁니다. 배달의 민족 앱은 상가수첩을 온라인화한 것입니다. 그런데 이 회사의 매출액이 2013년에 100억을 기록했습니다. 그 전 해에는 10억이었는데 10배 성장한 것입니다. 앱으로 검색 하고 주문하고 결제하고, 가게 평가도 하고 리뷰도 읽을 수 있어서 상당히 편리하죠. 그래서 상가수첩이 다 없어지고 있습니다. 원래 상가수첩의 시장규모가 약 800억 정도라고 하는데, 배달의 민족을 비롯한 배달 앱은 그보다 훨씬 더 커질 것으로 예상됩니다. 배달 음식 시장 규모가 8조 5천억에 달하기 때문입니다. 상가수첩 사업을 하는 사장님이 IT의 변화를 감지하고, 먼저 이런 시도를 했다면 비즈니스 양상이 달라졌을 수도 있습니다. 하지만 그 분들은 IT에 대해 간과하셨고, 그래서 상가수첩 비즈니스에 대한 경험이 전혀 없었던 회사들이 새롭게 시장을 장악해가고 있습니다. 상가수첩 비즈니스 자체가 뿌리째 흔들리고 있는 겁니다.

팅크웨어라는 네비게이션 업체가 있습니다. 아이나비라는 상품을 만들었는데, 기술력이 세계 최고입니다. 무척 잘 나갔습니다. 한 해에 네비게이션 단말기를 100만대씩 팔았습니다. 그런데 이 회사가 위기에 빠집니다. 지도가 네이버로 들어가고 다음으로 들어가고, SKT에서 티맵도 만들고 하니까 힘을 쓸 수가 없어진 겁니다. 네비게이션 서비스가 모바일로 들어가니 단말기에 대한 수요가 사라질 수 밖에요. 팅크웨어는 이 변화에 빠르게 대응하지 못해서 결국 주도권을 다른 회사들에 넘겨주었고, 아쉽게도 다른 회사에 인수되고 말았습니다.

IT, 스마트폰은 우리와 무관하다고 생각했던 많은 기업들이 예상도 못한 곳에서 변화의 폭풍을 만나며 휘청거리고 있습니다. 셀 수 없이 많은 사례가 있습니다. 그리고 앞으로 열릴 사물인터넷 시대에는 이보다 더 광범위하고 파괴적인 변화의 바람이 몰아칠 것입니다. IT를 모르고는 효율적인 전략을 세울 수도 없고,어떤 효과적인 기획이나 마케팅도 불가능해질 것입니다. 최근 구글이 여러 회사를 인수하고 있는데, 그 중 네스트랩이라는 곳이 눈에 띕니다. 이 회사는 보일러 온도조절 장치를 만드는 회사입니다. 구글의 사업영역과는 상당히 동떨어져 있어서 굉장히 생뚱 맞은데, 이 회사 인수가가 무려 유튜브의 2배입니다. 구글은 네스트의 시장성을 산 게 아닙니다. 이 회사 제품은 기껏해야 100만대 정도 팔릴까 말까 한 제한된 시장성을 가지고 있거든요.

하지만 네스트에는 데이터가 있습니다. 고객들이 네스트의 장치를 이용해 실내온도 조절을 시간대별로 일별로, 계절별로 어떻게 하는지에 대한 정교한 데이터가 쌓여있는 것입니다. 미국에 사는 제 친구가 네스트를 사용하고 있어서 물어봤더니, 첫 한 달간은 무척 바빴다고 합니다. 들어올 때 나갈 때, 날씨가 추워지거나 더워질 때, 또 생활패턴에 따라 설정을 바꿔야 했기 때문입니다. 그런데 한달이 지나고 나니 대부분의 설정을 기계가 알아서 하기 시작해서, 지금은 거의 조작을 안한다고 합니다. 기계가 사람의 마음 속으로 그리고 생활 속으로 들어오는 시대가 시작되고 있는 것이죠. 바로 machine learning 기술인 것이죠.

구글은 바로 이러한 네스트의 데이터에 주목해서 이 회사의 인수를 결정한 것입니다. 아마 구글은 자신들의 데이터분석 능력을 활용해 네스트를 비롯해 여러 현실 데이터들을 분석하고 종합해 사물인터넷 시대의 새로운 변화를 선도하려고 할 것입니다. 물론 구글에도 데이터는 많습니다. 하지만 구글의 데이터는 가상세계의 데이터이고, 네스트의 데이터는 현실의 데이터라는 차이가 있습니다. 아마 구글은 자신들의 데이터 분석 능력을 활용해 네스트를 비롯해 여러 현실 데이터들을 분석하고 종합해 사물인터넷 시대의 새로운 변화를 선도하려고 할 것입니다. 또한, 그 네스트를 가정의 모든 기기들을 연결하는 중심 플랫폼으로 삼겠죠.

사물인터넷 시대가 되면 모든 것이 상당히 편해집니다. 요즘 정보를 검색할 때 키패드로 입력할 필요없이  음성으로 검색할 수 있어서 많이 발전했다고들 하죠? 이후로는 아예 검색할 필요가 없어지는 겁니다. 우리의 과거 행동패턴을 파악하고 분석해서 기계가 자동으로 알아서 제안을 해주게 될 테니까요.

그러려면 많은 데이터가 필요하고, 그걸 분석해서 시사점을 찾아낼 수 있는 능력이 필요합니다. 구글은 지금 기계가 유저의 컨텍스트를 읽어내는, 그런 시대를 대비하고 있는 것이죠. 구글 외에도 온라인 기업들의 오프라인을 향한 진격은 여기저기서 목격됩니다. 페이스북이 오큘러스라는 가상현실 게임기 회사를 인수했습니다. 그리고 그 가상현실에 테스코를 집어 넣는 프로토타이핑을 하고 있습니다. 이제 집 소파에 앉아서 테스코 매장에 방문해 직접 둘러보며 쇼핑을 할 수 있게 하겠다는 것이죠. 야후 재팬은 우리로 치면 네이버와 비슷한 회사인데, 일본의 3~4위 통신사들을 인수했습니다. 네이버가 LG유플러스를 인수한 격이지요. 소프트웨어 회사가 통신망을 갖추기 시작한 것입니다.

아마존은 얼마 전에 Dash라는 디바이스를 발표했습니다. 원래 뭔가를 구매하려면 컴퓨터를 켜고 물건을 찾아서 입력하고 주문해야 하잖아요? 그런데 대쉬는 그냥 켜서 상품명을 말하면, 또는 물건에 기계를 갖다 대면 자동으로 아마존 장바구니에 들어갑니다. 쇼핑을 훨씬 쉽게 해주는 거죠. 마트 가서 살 물건을 그냥 온라인으로 구매하게 하는 거죠. 온·오프라인 사업영역의 구분은 이제 완전히 무의미해지고 있는 것입니다. 아마존의 경쟁자는 이베이가 아닙니다. 아마존은 지금 열심히 하드웨어를 만들고 있기 때문에 삼성전자가 경쟁사일 수도 있습니다. 이미 아마존은 자신을 제조회사라고 선언했습니다.

2020년대쯤부터 본격적으로 열릴 사물인터넷 시대는 정말로 많은 변화를 가져올 겁니다. 어떤 IT 기술의 발달이 여러분의 비즈니스를 파괴할지 모릅니다. 반대로 어떤 IT 기술과의 연합이 여러분에게 다시 없을 큰 사업기회를 가져올지도 모릅니다. 그러니 IT 기술 변화에 늘 주의를 기울이시고, 어떤 트렌드가 어떻게 뜨고 지는지를 주시하며, 여러분께 찾아올 성장의 기회를 놓치지 않으면 좋겠습니다.

백문이 불여일견입니다. 지금 바로 사물 인터넷의 다양한 사례들(약 150여가지)을 아래 동영상들로 살펴보시면서 인사이트를 얻어보시기 바랍니다.

https://www.youtube.com/playlist?list=PL767A13780CC1CAEC

애플의 아이폰, 구글의 안드로이드와 삼성전자의 갤럭시는 2010년 상반기 시장의 혁신을 주도하며 스마트폰을 IT의 중심에 우뚝 서게 만들었다. 하지만, 스마트폰의 뜨거운 열기는 하반기까지 이어지기에는 우리 사회의 변화 속도가 너무 빠른가 보다. 벌써 기업들은 스마트폰 이후의 혁신을 준비하고 있다. 포스트 스마트폰 시대를 이끌어갈 차세대 기업은 어디일까? 새로운 사물 인터넷 시대를 지배할 기업은 어떤 전략과 준비를 하고 있을까?


▣ IOT를 향한 다윗과 골리앗의 움직임

사물이 인터넷에 연결되는 IOT(Internet of Things)에 가장 주목할 기업은 구글과 아마존이다. 구글은 네스트랩이라는 회사를 유투브 인수가의 2배인 32억 달러에 인수했다. 네스트랩에서 만드는 네스트라는 기기는 가정 내에 설치하는 보일러 온도조절 장치로 WiFi와 동작 감지 센서가 내장되어 있다. 인터넷에 연결된 네스트는 날씨와 기온 정보 그리고 집주인의 평소 온도 설정 DATA를 기반으로 사용자의 Context를 인식해 자동으로 온도를 설정해준다. 굳이 사람이 보일러 온도 조절따위에 시간을 낭비하지 않도록 해준다. 물론 덤으로 얻는 것은 에너지 절감으로 인한 보일러 비용이다. 구글은 네스트를 기반으로 가정 내 다양한 IOT 기기들을 연결함으로써 IOT의 서비스 플랫폼을 장악해갈 것으로 예상된다. 들고 다니는 스마트폰 속에 안드로이드가 있다면 언제나 늘 멈춰진 집 속의 기기들을 연결해주는 중앙에는 네스트가 자리 잡을 것이다.

반면 아마존은 아마존의 쇼핑 비즈니스를 위한 목적으로 IOT를 개발하고 있다. 아마존이 인수한 Kiva라는 물류 솔루션 업체는 창고에 있는 물건들을 보다 빨리 효율적으로 이동시켜주는 인터넷으로 연결된 로봇과 시스템을 개발한 회사이다. 또한, 작은 무게의 상품을 소비자의 집 앞까지 자동으로 배송시켜주는 하늘을 날으는 Drone을 개발 중인데 이 기기 또한 인터넷에 연결된 날으는 로봇이다. 최근 선보인 Dash라는 작은 디바이스는 WiFi가 내장된 바코드 인식기로 상품에 인쇄된 바코드를 Dash로 비추게 되면 그 상품을 아마존 장바구니에 저장할 수 있도록 해준다. 단 한 번의 손짓으로 현실에 놓여진 상품을 아마존으로 주문할 수 있도록 해준다. 굳이 컴퓨터를 켜지 않아도 스마트폰에서 검색하지 않아도 된다. 아마존의 다양한 사물 인터넷 개발은 아마존의 쇼핑 사업을 강화하는데 기여하고 있다. 기존 비즈니스의 진화를 위해 사물 인터넷을 적극 수용하고 있다.

IOT의 하나인 Wearable computer의 대표 카타고리인 스마트와치에 있어서는 소니, 삼성전자, LG전자 등이 적극적으로 참여하고 있다. 하지만, 작은 스타트업들의 도전도 만만치 않다. 스마트와치보다 경량화된 헬스케어 디바이스인 스마트밴드는 Fitbit, Jawbone UP 등 다양한 업체들이 있으며 인터넷 체중계인 Withings, 인터넷에 연결되는 자물쇠로 Lockitron, August, 뉴런 도어캠 등이 있다. 그 외에도 우리가 상상할수도 없을만큼 다양한 IOT를 만드는 기발한 아이디어를 가진 다윗들이 많다. (참고 : http://bit.ly/iot_sk)

다윗은 기발한 아이디어를 가지고 과감하게 IOT에 도전하고 있다. 마치 웹과 모바일 시대에 네이버, 다음, 구글, 페이스북, 카카오톡 등의 서비스가 아이디어 하나만 믿고 과감한 도전을 한 끝에 지금의 자리에 있을 수 있었던 것처럼 다윗들이 IOT에 속속 뛰어들고 있다. 모바일과 다른 점이라면 IOT는 HW와 SW가 결합된 Product라서 IOT에 도전하는 스타트업은 제조에 대한 부담감을 안고 시작해야 한다는 점이다. 막대한 투자와 경험을 필요로 하는 제조 영역에 아이디어만 믿고 스타트업들이 뛰어드는 것은 쉬운 일은 아니다. 하지만, IOT 패러다임에서 중요한 것은 Product에 가치를 만들어내는 Service이다. 즉, 제조를 잘 하는 것보다 서비스를 어떻게 만들어 사용자에게 새로운 경험과 가치를 제공할 것인지가 IOT에 성공 공식이다. Product에 Service를 입히는 것은 기존 제조업이나 거대 기업이 잘 할 수 있는 것은 아니다. Product와 Service의 결합, 즉 Provice는 고정관념을 거부하고 과감한 도전으로 새로운 게임의 법칙을 만드는 가볍고 말랑말랑한 조직에서 더 잘 할 수 있다. 웹, 모바일의 성공을 이끌었던 기업들이 그랬던 것처럼 새로운 IOT의 성공은 골리앗보다는 다윗이 움켜질 가능성이 높다. 이러한 상식을 잘 아는 골리앗들은 다윗처럼 IOT를 만들기 위해 다윗처럼 일하고 다윗과 같은 회사를 인수하는데 주목하고 있다.


▣ 비 IT 기업의 IOT 도전장

카메라 시장을 열었던 코닥은 2012년 파산 신청을 하고, 2013 9월에 필름 및 카메라 사업부를 매각했다. 코닥의 몰락은 디지털 카메라 때문인데, 아이러니한 것은 디카를 최초로 발명한 것이 코닥이라는 점이다. 디카를 발명한 코닥이 디카 때문에 몰락한 것이다. 코닥은 1975년 세계 최초의 디지털 카메라를 발명했지만 디카 시장이 이렇게 빠르게 성장할 것인지 예측하지 못했다. 1위 기업이던 코닥은 혁신은 했지만 성공하지 못했고, 그것은 혁신을 먼저 했을 뿐 지속적으로 하지 못했기 때문이다. 이같은 코닥의 딜레마는 닌텐도, 블랙베리, 노키아, 모토로라도 겪은 것이다.

2006년말 Wii라는 게임기와 함께 게임기 시장을 장악한 닌텐도는 게임기 시장에 새로운 룰을 만들며 가파르게 성장했다. 하지만, 불과 3년 후에 스마트폰이 대중화하면서 닌텐도의 매출과 주가는 곤두박질치기 시작했다. 모바일 게임이 닌텐도의 게임기 시장을 없앤 것이다. 닌텐도는 게임기 시장에 혁신을 만들어낸 주역이지만 그 혁신은 3년을 보장했을 뿐이다.

나이키는 2006년 애플과 제휴를 통해 Nike+라는 서비스를 런칭했다. 이후 8년간의 지속적인 혁신 끝에 보다 스마트한 운동 관리를 할 수 있도록 해주는 서비스로 자리매김했다. 심지어 나이키는 Fuelband라는 스마트 밴드를 만들어(최근 생산 중단을 선언) 나이키+ 서비스를 더욱 탄탄하게 할 수 있도록 했다. 퓨얼밴드는 운동량을 정교하게 측정할 수 있는 센서와 스마트폰과 연결되는 네트워크가 탑재되어 언제, 어디서, 얼마나, 어떻게 운동했는지를 기록해준다. 이렇게 기록된 데이터는 즐겁고 스마트한 운동을 할 수 있도록 도와주는 서비스를 제공하는 마중물이 된다. 스포츠 의류 회사에 불과하던 나이키는 IT 기술을 이용해 디지털로 뛰어들었고 디지털에 익숙한 사용자들에게 디지털스럽게 운동할 수 있는 새로운 사용자 경험을 제공하고 있다.

사람들이 디지털에 빠져들면서 사람들은 현실계에서 멀어져 가상계와 환상계에 더 익숙해지고 오랜 시간을 보내오고 있다. 이같은 사람들의 습관은 스포츠, 완구 관련 기업들을 위기로 내몰았다. 그 위기를 나이키는 현명하게 극복하고 있는 것이다. 바비인형을 만드는 Mattel이라는 회사 또한 마찬가지다. 스마트폰 보급과 함께 위기에 봉착한 Mattel은 팔리지 않는 장난감에 디지털의 가치를 입혀 Apptivity라는 신개념의 완구를 만들어냈다. 태블릿 위에 Apptivity 완구를 올려두면 태블릿 속 게임앱이 올려둔 장난감을 인식한다. 태블릿 위에 올려둔 완구가 트럭인지, 스포츠카인지, 오토바이인지를 인식해서 그 완구에 맞는 아이템으로 게임을 할 수 있다. 배트맨A를 올려두면 칼을 사용할 수 있고 배트맨B를 올려두면 총을 사용할 수 있는 것이다. 완구의 원가는 똑같지만 배트맨A는 5000원, 배트맨B는 8000원에 판매할 수 있다. Atom에 Bit가 결합되면서 새로운 가치가 만들어진 것이다.

나이키와 Mattel의 혁신에는 공통점이 있다. 스마트폰이 가져온 위기의 극복을 디지털로 해결했다는 점이다. 이들이 혁신한 디지털이 바로 사물 인터넷, IOT이다. 나이키의 Fuelband나 Mattel의 Apptivity는 밴드와 완구가 스마트폰과 연결되는 M2M(Machine to Machine) 기반의 사물 인터넷이다. 즉, 사물 인터넷 시대의 혁신은 순수 IT 기업에만 해당되는 것이 아니라 비 IT 기업에도 해당된다. 혁신하지 않으면 생존할 수 없고 그 혁신의 지렛대가 바로 IT 기술이다. 또한, PC, 스마트폰이 만든 디지털 산업의 주역은 IT 기업들이지만 차세대 IT 패러다임인 사물 인터넷 시장은 모든 기업들이 주역이 될 수 있고, 그렇게 될 것이다.


▣ 핵심 성공 요인은 데이터, 컨텍스트!

웹이 가져다 준 최고의 사용자 경험은 검색이다. 검색은 필요로 하는 정보를 얻는데 걸리는 시간을 놀랄만큼 줄어들게 만들었다. 시간만 줄여준 것이 아니라 정보에 대한 접근성을 무한대로 높여주었다. 과거에는 시간이 아니라 비용과 역량의 제한으로 접근조차 할 수 없었던 정보를 마우스 한 번의 클릭만으로 접근할 수 있게 된 것은 검색이 가져다 준 혜택이다. 찾고 싶은 모든 것을 그 작은 검색어 입력창에 검색어 하나만 쳐 넣으면 바로 얻을 수 있다.

하지만, 사람의 욕심이 끝이 없는 것처럼 이제 그 검색 조차도 귀찮고 번거롭다. 찾고 싶은 정보를 위해 어떤 검색어를 입력해야 하는지 생각하는 것도 귀찮고, 검색결과를 클릭해가며 필요로 하는 정보인지 가늠해내는 과정과 시간도 번거롭다. 그래서, 모바일에서는 Siri나 구글 나우처럼 물어보면 바로 답을 해주는 서비스들이 검색의 불편함을 해소해주고 있다. 궁금하면 전문가에게 물어보듯이 그저 스마트폰에 물어보면 즉각 답을 해준다. 굳이 검색어를 떠올릴 필요도 검색결과물 사이를 헤집고 다닐 이유도 없다. 모바일에서는 인공지능이 검색을 대신할 것이다. 애플의 시리와 IBM의 왓슨이 만난 이유도 검색 이후의 새로운 트렌드를 만들어내기 위함이다.

그런데, IOT 시대에는 인공지능을 넘어설 새로운 개념이 요구된다. 바로 그것은 자동화이다. 굳이 물어보지 않아도 알아서 자동으로 모든 것을 해결해주는 것이 IOT의 미덕이 될 것이다. 구글의 네스트는 사용자가 평소 설정하며 사용하는 보일러 온도와 생활패턴을 분석해 더 이상 보일러 온도 따위에 신경쓰지 않을 수 있도록 해준다. 즉, 네스트가 사용자에게 준 가치는 자동으로 알아서 해주는 똑똑한 비서와 같은 역할이다. 모든 사물이 사람을 위해 존재하고, 굳이 사람이 신경쓰지 않아도 자동으로 척척 모든 것이 되는 유비쿼터스 세상이 IOT가 주는 궁극의 가치이고 이는 기계가 눈 앞에서 사라지는 세상을 뜻한다. 굳이 우리가 기계를 조작하지 않아도 모든 것이 사람을 위해 알아서 자동으로 돌아가는 세상이 IOT가 보여줄 미래이다.

그 가치를 만들어내기 위해서 중요한 것은 DATA이다. 자동으로 이루어지려면 사용자가 무슨 생각을 하고 어떤 행동을 할지 예측을 해야 한다. 즉, 사용자 CONTEXT를 추출할 수 있어야 한다. 그 CONTEXT는 평소 사용자와 관련된 DATA를 측정, 수집, 기록하고 그 데이터 속에서 패턴을 만들어야 추출이 가능하다. IOT는 정밀하면서 다양한 정보를 측정할 수 있는 센서가 사용자와 관련한 DATA를 수집하고, 이 데이터는 클라우드에 기록되어 BIG DATA로 거듭나고 그 데이터들을 분석하면서 패턴이 만들어지고 그 패턴을 통해서 사용자 CONTEXT를 얻게 된다. 그 CONTEXT는 사용자에게 새로운 가치와 경험을 제공하는데 활용된다.

2000년대 웹, 2010년대 모바일 그리고 2020년대를 주도할 IOT라는 새로운 패러다임을 기회로 삼으려면, "무슨 IOT 기계를 만들까?" 보다는 "사용자에게 어떤 가치를 제공할 수 있을까?"(사용자는 왜 이 서비스를 사용해야 할까?), "그 가치를 제공하기 위해서는 어떤 DATA가 필요할까?", "그 가치는 어떤 서비스 형태로 구성되어야 할까?"라는 질문에 집중해야 한다. IOT는 하드웨어 그 자체보다 IOT로 구현되는 Service에서 가치가 만들어지고, 그 Service의 성공은 DATA를 해독해 얻게 될 사용자 CONTEXT를 통해서 이루어진다.


우리는 지금 미래 IOT 시대를 어떻게 대응하고 있는지 자문해볼 필요가 있다. IOT를 단지 HW 시각에서만 고민하는 것은 아닌지? 기존의 고정관념과 성공공식에 새로운 IOT를 대입하고 있는 것은 아닌지? 사용자 가치보다는 비즈니스적인 Value에만 집중해 소비자 관점보다 공장의 시각으로 IOT를 해석하고 있는 것은 아닌지? 돌아볼 때이다.

올해 1월 샌프란시스코 출장에서 우버를 이용한 적이 있다.(물론 지금 한국에서도 사용이 가능하다.) 우버를 이용하면서 가장 편리했던 점은 택시를 부르면서 내 위치를 고주알 미주알 설명할 필요가 없다는 점이었다. 다음으로는 내리면서 결제를 하기 위해 카드를 내밀고 영수증을 받는 번거로운 절차가 생략된다는 점이다.

지도와 함께 내 위치와 근처의 이용 가능한 택시들(그것도 차량의 종류까지도 선택)을 살펴볼 수 있어 지도 위에 핀으로 탑승 위치를 설정할 수 있으니 위치를 설명할 필요가 없다. 게다가 차량을 이용하는 요금 또한 상황에 따라 달라진다. 마치 오픈마켓을 이용하면서 같은 상품의 가격이 판매자에 따라, 수요에 따라 달라질 수 있는 것과 같은 이치이다. 더 중요한 것은 기사에 대한 정보를 사진과 함께 확인할 수 있어 믿고 신뢰할 수 있다. 물론 각 기사별 평가가 기록되니 자연스럽게 택시의 서비스 퀄리티도 높아지기 마련이다. 이 우버는 지속적으로 진화 중이다. 말로만 떠드는 택시의 서비스 개선과 달리 우버는 앱의 업그레이드와 함께 다양한 장치가 들어가면서 우버를 이용하면서 실질적인 체험의 즐거움이 개선되어가고 있다.

참고로 UberX와 XL은 일반인이 아르바이트로 잠시 운전하는 경우가 많아 운전이 험하고 사고 시 보험 혜택을 받지 못할 우려가 있는반면, 블랙세단과 SUV는 공식적으로 운송 사업자로 라이센스를 발급받아 전문 운전을 업으로 하는 사람들이 운전하기 때문에 안전하다고 함..

물론 이 우버는 기존 택스들에게는 재앙이다. 그렇다보니 유럽에서는 최근 택시 기사들의 파업과 함께 우버에 대한 규제와 견제를 요구하는 목소리가 커져가고 있다. 기업가치 182억달러의 평가를 받으며 공유경제의 대표 주자로 떠오른 우버는 한국에서도 여객자동차운수사업법을 준수하며 영업을 하는 택시회사와 렌탈업체의 이익을 침해하고 형평성 문제를 야기하고 있어 서울시와 국토교통부의 검찰 고발을 받은 상태이다.(http://media.daum.net/society/others/newsview?newsid=20140621060007722)

모바일 앱이 기존 산업을 위협하는 일은 비단 우버에서만 찾을 수 있는 것은 아니다. 대표적인 공유경제 모델은 Airbnb는 숙박 공유 서비스로 전 세계의 누구나 비어 있는 집, 방을 전 세계의 여행객들 대상으로 빌려줄 수 있도록 해준다. 이미 에어비앤비의 기업가치는 100억달러(약 11조원) 이상으로 추산되고 있는데, 이 가치는 세계적인 숙박 사업을 하는 하얏트 호텔보다 16억달러, 인터콘티넨탈보다 2억달러 높다. 에어비앤비의 강점은 번듯한 호텔보다 값싼 가격에 품질 좋은 숙박 시설을 예약할 수 있다는 점이다. 더 중요한 것은 천편일률적인 호텔과 달리 숙소의 분위기가 제 각각 달라 현지 문화와 현지인의 삶을 체험하기에 적합하다는 점이다. 특히 다양한 사용 후기들이 나와있고 주인장의 페이스북 등도 연결되어 있어 신뢰도 높은 숙박 정보를 얻을 수 있다. 호텔의 비싼 숙박 요금과 느린 인터넷과 달리 합리적인 요금과 빠른 인터넷, 다양한 부가 서비스를 에어비앤비를 통해 만나볼 수 있다.

이베이에 인수된 페이팔은 이메일로 이체를 해주는 온라인 서비스이지만, 작년 말부터 오프라인 가게에 BLE(Bluetooth Low Engrgy) 기반의 비콘을 이용해서 온라인이 아닌 오프라인에서 결제를 할 수 있도록 해준다. 기존에 VAN 단말기에 카드를 긁고 사인을 한 후 영수증을 받는 방식을 스마트폰에서 한 번의 터치만으로 결제 과정을 단축시켜준다. 온라인 결제가 오프라인 결제 시장의 영역까지 영향력을 확대하고 있다. 물론 오프라인에서 사업을 해오던 VAN 사업자들은 페이팔 비콘과 같은 서비스가 반가울리 없다.
 

이같은 사례는 한국에서도 마찬가지다. 배달의 민족과 요기요, 배달통과 같은 배달앱들은 상가수첩을 파괴하고 있는 현상도 지난 번 dreamplus blog에서 소개한 적이 있다.(http://dreamplus.asia/kr/blog/blog.jsp?p=219) 이와 같이 우버, 에어비앤비, 페이팔 비콘은 기존의 산업에 큰 영향을 주고 있다. 운송사업, 숙박사업, VAN 사업, 상가수첩 광고 사업을 하던 사업체들은 갑작스러운 모바일앱의 등장으로 인하여 혼란을 겪고 있다. 그 혼란은 규제와 법만으로 해결할 수 있는 것이 아니다. 기술은 기존 사회 규범과 고정관념으로는 통제할 수 없을만큼 빠르고 예측 불가능한 방향으로 진화하고 있다. 

이같은 와해성 혁신은 어느날 갑자기 오는 것처럼 보여 아직도 기존의 성공공식에 안주하고 고정관념에 사로잡힌 기존 산업 영역에 갇혀 있는 기업들에게는 이같은 거대한 패러다임의 변화가 달갑지 않고 거부감이 클 것이다. 하지만, 이 거대한 변화의 실상은 작고 가벼운 실험과 도전 속에서 만들어진 것이다. 새로운 변화의 물결 속에서 기존에 가진 것, 기득권을 유지하려고만 하지 말고 새로운 변화가 만들어내는 가치를 이해하고 그 가치보다 더 큰 가치를 어떻게 만들어낼 것인가를 고민해야 한다.

올 초에 구글은 Nest와 로봇 회사를 인수하고, 페이스북은 오큘러스와 같은 가상현실 장비를 인수했다. 또한, 인터넷 쇼핑몰인 아마존이 전자책, 태블릿을 넘어 스마트폰을 제조하며 온라인 기업이 제조의 영역까지 진출하고 있다. 이 모든 과정을 보면 산업간 경계가 사라지고 새로운 가치를 만들어내기 위한 혁신의 산물임을 알 수 있다. 기존의 산업 속에서 틀을 깨지 못하고 있는 기업들은 이제 모바일, 온라인, 디지털을 이용해 혁신해야 한다. 그렇지 않으면 혁신하는 스타트업들에 의해 먹히고 말 것이다.

2010년부터 국내에 불어닥친 스마트폰은 산업 전반에 많은 영향을 주었고, 그 변화의 폭은 2000년대 컴퓨터와 웹이 가져다 준 것보다 더 넓고 깊다. 새로운 기술의 등장은 우리 생활과 사회 전반에 새로운 변화를 가져다 주고, 그 변화를 적극적으로 수용하며 혁신하는 개인과 기업은 도약을 하게 되고 그렇지 못한 경우는 도태되고 만다. 2010년 혜성처럼 등장한 카카오톡은 휴대폰의 대표적인 커뮤니케이션 방식이던 SMS를 몰락시켰고, 애니팡과 카카오 스토리 등의 모바일앱은 지하철에 탄 우리 Eyeball을 점령함으로써 포커스, AM7 등의 무가지를 폐간시켰다. 스마트폰 속 배달앱들은 상가수첩을 위협하고, 우버와 Airbnb라는 서비스들은 택시와 숙박산업에 위협을 가져오고 있다. 급변하는 기술의 진화 속에서 스스로 혁신하지 않으면 개인이나 기업의 미래는 없다.


▣ 산업간 경계를 붕괴시키는 Provice 트렌드

나이키는 2006년부터 애플과 제휴를 맺어 Nike+라는 서비스를 런칭했다. 나이키 신발 아래 동전 모양의 작은 센서를 부착하고, 이 센서를 아이팟과 연결하면 아이팟을 통해 언제, 얼마나, 어떻게 조깅했는지를 확인하고 관리할 수 있다. 지금은 Fuelband라는 손목에 부착하는 밴드를 만들어 보다 자세한 운동 내역을 기록, 관리할 수 있는 서비스를 제공하고 있다. 최근 나이키는 Fuelband 디바이스의 생산은 중단한다고 발표했지만, 나이키+라는 헬스케어 서비스는 계속 유지할 계획이라고 한다. 나이키+ 서비스의 핵심은 운동 내역을 상세하게 측정하고 건강을 체계적으로 관리할 수 있도록 도와주는 것이고 이를 위해서 사용자의 운동 데이터를 확보하고 이를 관리해야 한다. 스포츠 의류를 제조하는 나이키가 왜 이런 IT 기술 기반의 서비스에 관심을 가지는 것일까?

구글은 최근 스트랩이라는 회사를 32억 달러에 인수했다. 유투브를 인수한 가격의 2배에 육박하는 비용으로 보일러 온도 조절 장치를 만드는 IOT 회사를 인수한 것이다. 네스트는 집 안에 설치하는 온도 조절 장치로 WiFi와 동작감지 센서가 내장되어 있다. 스마트폰 앱을 이용해 네스트에 연결하면 집안의 온도와 그간 설정한 보일러 온도 기록을 확인할 수 있으며 온도 조정도 가능하다. 나이키+처럼 집안의 온도 내역이 체계적으로 기록되고 이렇게 기록된 데이터를 기반으로 서비스를 제공한다. 그 서비스는 집안의 온도를 네스트가 자동으로 설정해줌으로써 집주인이 보일러 온도 조절 따위에 신경쓰지 않도록 해준다. Machine Learning을 통해서 집주인의 생활 패턴을 파악해 자동으로 온도 조절을 해주는 것이다. 즉, 네스트는 사실 제조사가 아닌 IOT 기반의 서비스 회사이다. 그런데, 이 네스트를 귀뚜라미 보일러나 삼성전자와 같은 제조사가 인수했다면 이해가 될텐데 인터넷 서비스 회사가 왜 제조사를 인수한 것일까?

나이키+와 네스트의 서비스는 기존의 인터넷 서비스와 다르다. 바로 사물 인터넷 기반의 하드웨어와 스마트폰의 앱이 결합되어 탄생된 새로운 개념의 서비스이다. 즉, Product와 Service가 밀결합된 Provice이다.

Provice 시대에는 산업간 경계가 모호해진다. 구글은 인터넷 검색 회사이지만 Nest와 같은 제조사를 인수함으로써 새로운 Provice를 준비하고 있다. 아마존 역시 인터넷 쇼핑몰이지만 태블릿과 스마트폰을 제조하면서 제조사인 삼성전자를 위협하고 있다. 아마존의 경쟁자는 이베이가 아닌 삼성전자이다. 나이키 역시 Fuelband와 같은 스마트 밴드를 만들고 이를 보다 효율적으로 사용할 수 있는 나이키+와 같은 서비스를 제공하면서 삼성전자에 위협을 주고 있다. 삼성전자는 스마트폰 다음 차세대 디바이스로 스마트와치인 갤럭시 기어를 생산했는데 이것의 경쟁자가 나이키+이다. 나이키의 적은 아디다스도 닌텐도도 아닌 삼성전자가 되고 있다. 스마트폰 이후의 IT 트렌드인 사물 인터넷 시대에는 Product를 만드는 제조사와 서비스를 제공하는 인터넷 회사간의 경계가 희미해진다.


▣ 탁상공론은 그만, 선실행 후전략

나이키+는 2006년부터 8년간 꾸준하게 진화되어 왔다. 외부 마케팅 대행사에서 제안한 아이디어를 실제 제품에 반영하면서 다양한 상품을 제조하고 서비스를 진화해왔다. 사실 인터넷 기반 서비스는 오랜 기간 심사숙고를 하면서 시장, 사용자 분석과 벤치마킹을 통해 전략을 구체화해서 실행에 옮기면 백전백패다. 카카오톡의 성장과 다음의 마이피플 그리고 네이버의 네이버톡을 비교해보면 단단한 전략 기반보다 느슨하고 가벼운 실행이 주는 서비스의 성장과 성공을 엿볼 수 있다.

카카오톡은 작고 가벼운 스타트업에서 2010년 시작된 서비스로, 회사가 스스로 밝히기를 처음 개발할 당시부터 큰 기대를 하지 않고 빠르게 선보인 이후 사용자 반응을 보면서 수시로 서비스에 소비자 목소리를 반영하면서 진화시켰다. 반면 마이피플이나 네이버톡은 한국의 대표 포탈 회사인 다음과 네이버가 모바일 시장의 미래를 내다보고 오랜 기간 철저한 준비 속에서 만들어왔다. 다윗과 골리앗의 싸움에서 덩치큰 포탈은 날쌘 카카오에 패배했다.

스마트폰에서 주목받으며 성장한 앱들은 철저한 전략보다는 빠른 실행 속에서 완성되어갔다. 처음 나올 때부터 완성된 버전이 아닌 완성되어 가는 과정 속에서 성장해간 것이다. 스마트폰 이후 Provice 트렌드 속에서 점차 많은 상품들은 서비스와 결합될 것이며, 상품을 만드는 이면에는 서비스에 대한 고민도 필수적으로 필요해지게 된다. 그런데 서비스라는 것은 Product와 달리 한 번에 완성되지 않는다. 계속 진화시켜가야 한다. 그런 이유로 탁상공론을 하며 그림을 그리기 보다는 우선 실행 후 시장의 반응을 보면서 어떤 방향을 개선해갈 것인지를 진단하는 것이 Provice 시대에 맞는 전략이다.


▣ 기발한 창의력은 융합적 사고로부터

스마트폰의 성장 속에서 어려워진 기업의 대표 기업이 바비인형을 만드는 Mattel이라는 완구 회사이다. 아이들이 4인치가 만들어낸 환상에 빠져 살면서 완구는 유명무실한 존재가 되어버린지 오래다. 요즘 아이들은 만질 수 있는 인형이나 자동차 장난감보다 디지털로 구현된 Bit에 더 관심을 가진다. 이렇게 변화한 시장에 대응하기 위해 Mattel은 Apptivity라는 개념의 장난감을 만든다. 이 장난감을 태블릿 위에 올려두면 태블릿 속 게임앱이 올려놓은 완구를 인식해서 그에 맞는 게임 아이템과 화면이 실행된다. 배트맨A를 올려두면 칼을 사용할 수 있지만, 배트맨B를 올려두면 총을 쓸 수 있다. 올려둔 장난감의 종류에 따라 사용 가능한 아이템이 달라진다. 아이들은 더 나은, 재미있는 게임을 즐기기 위해 아날로그 완구에 관심을 가지게 된다. 같은 원가의 배트맨A와 배트맨B는 디지털 가치가 다르기 때문에 가격이 달라진다.

아마존은 최근 파이어 폰이라는 스마트폰을 개발했고, 파이어폰에는 파이어 플라이라는 버튼이 제공된다. 이 버튼을 누르면 현실에 존재하는 상품들을 아마존에서 검색할 수 있도록 해준다. 책을 비추면 해당 서적을 구매할 수 있는 아마존 스토어가 연결된다. 영화를 파이어폰으로 비추면, 음악을 파이어폰에 들려주면 아마존 스토어에서 콘텐츠를 구매할 수 있다. 자전거, 노트북, 생필품 등의 상품을 파이어폰으로 보면 해당 상품을 최저가로 구매할 수 있는 아마존 스토어가 연결되어 물건을 주문할 수 있다.

Mattel과 아마존은 업의 재정의를 통해서 혁신적인 사용자 경험을 제공하는데 성공했다. 이들이 생각해낸 기발한 사업 아이템은 IT 기술을 이해하고 디지털로 재해석했기 때문에 가능했던 것이다. 이제 IT는 0차 산업이 되어 모든 산업의 근간이 되고 있다. 신성장 동력을 발굴하며 혁신하기 위해서는 IT에 대한 이해와 디지털 사고가 필수적이다. 기존 산업을 디지털로 이해해야 하며 이것이 바로 융합의 사고이다. 나이키가 스포츠 산업을 IT를 통해서 혁신한 것이나 구글이 제조사로 탈바꿈한 것은 기존과 다른 발상을 했기 때문이고 그것을 가능하게 해준 것이 바로 디지털이다.

스마트폰의 등장과 함께 구시대의 유물로 외면받게 된 것은 지하철 입구 옆에 놓여 있는 벼룩시장, FOCUS 등의 무가지와 아파트 현관 문 앞에 쌓인 상가수첩이다. 지하철에서 사람들 눈길을 스마트폰이 사로 잡으면서 무가지의 광고 수익은 줄어들었고, 전국민의 야식배달을 위한 필수품인 상가수첩 역시 배달의 민족이나 요기요와 같은 스마트폰 앱으로 인해 찬밥 신세가 되고 있다. 스마트폰은 새로운 기회를 가져왔지만 이 기회를 이용하지 못한 기업에게는 위기를 가져왔다. 스마트폰으로 인한 산업의 변화와 앞으로 또다른 변화는 어떻게 올지 진단해본다.

● 모바일이 가져온 위기
국내 스마트폰 사용자수는 3500만대를 상회하고 있어 전국민의 70% 이상이 스마트폰을 이용하고 있다. 스마트폰의 빠른 보급과 함께 스마트폰을 만들어 판매하는 제조사와 모바일을 기반으로 서비스를 제공하는 카카오톡, 밴드, 다음지도, Tmap 등의 인터넷 서비스 등은 가파르게 성장을 해오고 있다. 하지만, 빛이 있으면 어둠이 있는 법으로 스마트폰으로 인하여 어려움을 겪고 있는 기업도 있다.

대표적인 것이 PMP, 내비게이션 등의 디지털 디바이스 제조사와 출판사이다. 스마트폰이 출시되기 전 2000년대 중반에만 해도 국내 중소 디지털 디바이스 제조업체들은 DivX player, PMP, 내비게이션 등의 작은 디지털 기기를 생산하며 주목받았다. 하지만, 2007년 미국에서 아이폰 출시 이후 2010년대부터 불어닥친 스마트폰 열풍 속에서 이들 기업은 내리막길을 걷기 시작한다. 이미 스마트폰을 통해 동영상은 물론 유투브를 통해 전 세계의 영상과 TV 마저도 볼 수 있을 뿐 아니라, T맵과 김기사와 같은 지도 서비스를 통해 내비게이션 기능까지도 제공되는데 별도의 비용을 들여서 PMP, 내비게이션 등을 살 이유가 없어진 것이다.

출판사도 마찬가지로 2010년부터 급격한 매출 하락을 보이며 위기의 산업이 되었다. 그나마 카페, 지하철, 침대 위에서 읽히던 책이 스마트폰으로 대체된지 오래다. 언제, 어디서나 들고 다닐 수 있는 스마트폰은 주로 침대, 카페, 화장실, 길거리, 지하철 등에서 사용한다. 하루 24시간 중 보다 많은 시간이 스마트폰의 디지털 스크린으로 집중되면서 종이(잡지, 책, 무가지 등)를 보는 시간은 갈수록 줄어들고 있다. 출판사의 적은 스마트폰 속 카카오 스토리와 애니팡과 같은 서비스가 된지 오래다.

이들 기업과 산업은 스마트폰의 성장과 함께 위기를 맞고 있다. 스마트폰은 새로운 산업의 성장과 기회를 가져옴과 동시에 한쪽에서는 위기의 고배를 마시고 있다. 시장의 변화와 트렌드를 제때 읽고 혁신적으로 대응하지 않으면 필름 카메라 시장을 지배했지만 디지털 카메라 시장에서 참패를 맛본 코닥과 같은 딜레마에 빠질 수 있다. 결국 130년 전통의 코닥은 2012년 파산보호 신청을 했다.


● 모바일로 찾은 기회
변화하는 시대에 발빠르게 대응한 기업은 드라마틱한 성장을 하기도 한다. 2009년 말 한국에 아이폰 상륙한 이후 2010년 초 카카오톡이라는 모바일 메신저가 출시되었다. 전국민의 스마트한 SMS로서 자리매김한 카카오톡은 4년이 지난 2013년 2107억 매출을 기록하며 한메일로 1997년 인터넷 서비스를 시작한 다음커뮤니케이션의 2013년 매출 5309억의 40%에 육박할만큼 성장했다. 네이버는 일본에서 라인이라는 모바일 메신저를 출시하며 전 세계로 펼쳐 나갈 수 있는 글로벌 사업의 기회를 확보했다.

배달의 민족은 연간 10조원에 육박하는 배달시장에 일대 파란을 일으키고 있다. 2013년 연매출 100억원에 육박하면서 빠르게 성장하면서 야식배달 정보 서비스로서 자리매김하고 있다. 배달의 민족을 통해서 거래되는 야식배달 규모만 해도 월 수 천억원에 이른다. 물론 배달의 민족으로 인하여 과거 야식배달 정보지로 광고 사업을 하던 상가수첩과 같은 생활정보지는 어려움을 겪고 있다.

PC보다 더 많은 시간을 스마트폰을 이용하면서 게임 시장도 큰 지각변동을 일으키고 있다. PC 앞에 앉아서 하던 게임보다 스마트폰 기반의 모바일 게임이 크게 주목받으며 성장하고 있다. 애니팡, 드래곤플라이트 등의 모바일 게임을 만들어 새로운 모바일 트렌드에 발빠르게 대응한 기업들은 큰 기업가치를 일구어냈다.

전 국민의 손에 하나씩 들려진 스마트폰은 24시간 사용자와 함께 하기 때문에 PC보다 접근성이 뛰어나며, 컴퓨터에는 없는 다양한 센서들이 내장되어 있다. GPS, 블루투스, 자이로스코프, 스피커, 마이크 등 다양한 센서들 덕분에 주변 상황을 정확하고 쉽게 인지해 이를 기반으로 컴퓨터에서 할 수 없는 서비스의 구현을 가능하게 해준다. 게다가 휴대하면서 24시간 인터넷에 연결된채 사용할 수 있어 PC보다 더욱 강력한 서비스의 제공이 가능하다. 그런 이유로 웹 홈페이지는 없어도 스마트폰의 앱을 이용해 고객들에게 서비스를 제공하는 회사들 또한 늘어가고 있다. 인터넷 쇼핑 역시 PC보다 더 모바일의 사용성이 높아 모바일 쇼핑 시장도 커지고 있다. 물론 이런 시장의 변화를 빨리 읽고 시장에 대비한 기업들은 새로운 기회를 얻고 있다.


● 모바일을 넘은 사물인터넷 트렌드
2000년대 급속하게 보급되기 시작한 PC와 웹이 가져다 준 인터넷 산업과 2010년대 스마트폰이 가져온 모바일 산업은 기업의 성패와 산업의 경쟁구도에 많은 변화를 만들어냈다. IT 패러다임의 변화 속에서 발빠르게 대처한 기업과 새로운 시장의 기회를 포착한 개인은 성공의 기회를 확보했지만, 그렇지 못한 곳은 처절한 실패와 위기를 겪고 있다.

IT 기술의 진화는 많은 변화를 만들어낸다. TV를 넘어 PC가 등장하고, 이후 스마트폰이 등장하며 새로운 혁신이 만들어져온 것처럼 스마트폰 이후에도 또 다른 진화와 혁신이 만들어질 것이다. 스마트폰이 대중에 전파되며 시장이 변화된지 채 5년이 안되는 지금 또 하나의 IT 기술이 점차 주목을 받고 있다. 이미 스마트폰의 보급량이 포화 상태에 이르면서 새로운 IT 기술의 등장을 필요로 하기 때문이다.

스마트폰 이후의 IT 진화는 “사물 인터넷” 혹은 “IOT”(Internet of THINGS)라 부른다. PC, 노트북, 스마트폰, 태블릿, 스마트TV를 넘어 주변 도처의 사물들이 인터넷에 연결되는 세상을 일컫는다. 그렇게 인터넷에 연결되는 사물들로는 삼성전자가 만든 갤럭시 기어와 같은 시계부터 나이키가 만든 Fuelband라 불리는 손목에 차는 밴드, 구글이 만든 안경, 필립스의 Hue라 불리는 인터넷 전구에 이르기까지 다양하다. 몸에 부착하는 형태의 Wearable computing 기기부터 집안에 있는 사물들(전구, 자물쇠, 화분, 보일러 온도조절기 등)과 아이들이 가지고 노는 완구에 이르기까지 다양한 제품들이 인터넷에 연결되고 있다.

Nike의 사물인터넷 기기, Fuelband

사물이 인터넷에 연결되면 새로운 가치가 만들어진다. 나이키의 퓨얼밴드라는 밴드는 손목에 장착해 사용할 수 있는데 일상 중 운동하는 모든 내역들이 기록된다. 언제, 어디서, 얼만큼, 어떤 운동(걸었는지, 뛰었는지 등)을 했는지 측정해서 이것을 기록해주고 이렇게 기록된 데이터를 기반으로 건강을 체계적으로 관리할 수 있는 서비스를 제공해준다. 구글이 인수한 온도조절기인 Nest라는 디바이스는 집 밖 어디에서든 집안의 온도를 확인하고 스마트폰 등을 이용해 온도를 조정할 수 있도록 해준다. 더 나아가 평소 사용하는 온도 조절 내역을 체크해서 자동으로 온도를 조정해줌으로써 불필요한 에너지가 낭비되는 것을 막아주기도 한다. 일종의 집사처럼 집안의 온도를 자동 관리해준다.

차세대 IT 트렌드로서 사물 인터넷은 IT와 무관할 것 같은 스포츠 의류회사(나이키)나 작은 중소 제조업체(Nest) 등이 디지털을 활용해 새로운 비전과 가치를 만들어낼 수 있도록 해준다. 기존 PC와 모바일이 IT 기업들의 성장에 마중물이 되었다면, 차세대 IT 트렌드인 사물 인터넷은 비IT 기업들이 혁신을 하고 새로운 비전을 실현하는데 활용될 수 있도록 해줄 것이다.

모바일에서 새로운 기회를 만들어내지 못했다면, 제3의 물결인 IOT에서 새로운 기회와 가능성을 찾을 수 있을 것이다. 위기냐 기회냐는 시장이 용트림하면서 변화할 때 어떻게 대응하는지에 따라서 결정된다.

지하철, 버스에서 책이나 잡지, 무가지가 아닌 4인치 스크린을 들여다보는 사람들이 대다수이다. TV, 컴퓨터보다 보급대수가 높은 스마트폰은 우리 일상과 사회 전반에 많은 변화를 이끌어내고 있다. 이미 새로운 인터넷 서비스들은 PC 기반의 웹이 아닌 스마트폰 기반의 앱으로 만들어지며 PC가 아닌 스마트폰에서만 사용되는 것들도 상당수다. 카카오톡, 카카오스토리, 밴드 등은 모바일앱만 존재하다가 PC 웹을 지원하기 시작하였고 기능으로 비교해보면 앱이 웹보다 훨씬 강력하다. 그렇다보니 모바일의 사용 시간이 PC 사용 시간을 추월하고 웹 기반의 비즈니스는 위협을 받고 있다. 모바일의 빠른 보급과 혁신적인 서비스들은 웹 뿐만 아니라 기존 산업에도 위협을 주고 있다. 상가수첩을 무너뜨리고 있는 배달앱, 택시 회사의 생존을 위협하는 차량 중계 서비스인 Uber, 기존 숙박사업에 타격을 주고 있는 숙박 공유 서비스인 airbnb 등이 와해성 혁신을 이끌고 있다.

새로운 기술은 과거의 사고로는 예측할 수 없는 사회적 문제와 비즈니스의 혁신을 야기한다. 모바일로 인한 많은 변화가 만들어내는 혼란을 스마트하게 대처하기 위해서는 모바일이 가져온 변화의 가치를 인지하고, 그러한 혁신을 만들어낸 기술을 이해해야 한다. 현상에 대한 인지와 기술에 대한 이해가 있어야 이를 생활과 사업에 활용할 수 있는 인사이트를 얻을 수 있다. 똑같은 갤럭시S4를 사용하더라도 사용자에 따라 삶의 질과 가치는 달라진다. 혹자는 가족, 친구, 지인들과 소식을 나누고 무료함을 달래주는 게임기 정도로만 사용하기도 하고, 일부는 막히지 않는 길을 찾으며 도로에서 허비되는 시간 낭비를 줄이고, 버스표와 열차표 더 나아가 영화표 등의 예매를 더 빠르고 할인을 받아 값싸게 할 수 있는 생활의 도구로 활용하기도 한다.

스마트폰이 주는 다양한 가치 중에서 특히 유념해서 봐야 할 점은 커머스, 쇼핑에서의 변화이다. 인간이 동물과 다른 점은 도구를 사용한다는 점과 경제 활동을 한다는 점이다. 도구의 인간, 소비하는 인간은 경제활동을 하면서 재화를 생산하고 소비한다. 이 과정 속에서 수 많은 거래가 이루어진다. 그런 거래를 가리켜 상거래(Commerce)라 부르며 이 상거래로 인하여 생산과 소비는 활성화되고, 이를 도와주는 마케팅(광고)과 물류, 유통 등의 다양한 산업들이 성장해왔다. 이러한 상거래의 혁신에 있어 스마트폰이 차지하는 비중이 커져가고 있다.

PC와 웹이 본격적으로 성장하면서 만들어낸 혁신적인 시장이 온라인 커머스이다. 2000년부터 공동구매, 경매, 쇼핑몰, 오픈마켓 그리고 소셜 쇼핑과 모바일 쇼핑 등과 함께 11번가와 인터파크 그리고 아마존과 이베이와 같은 순수 온라인 커머스 시장이 성장해왔다. 반면 오프라인에 거점을 둔 커머스 사업자들은 디지털의 진화 속에서 적절한 변화를 만들어내지 못했다. 하지만, 소비자들은 이같은 변화에 빠르게 적응하고 있다. 오프라인 가게에서 쇼핑을 하면서 상품에 대한 정보 확인과 가격비교를 스마트폰으로 하는데다가, 정작 그 가게에서 구매하지 않고 더 값싼 가격에 판매하는 온라인 사이트에서 쇼핑을 하는 소비자들이 늘고 있다. 이것을 가리켜 쇼루밍이라 한다. 또한, 소비자들의 온라인 쇼핑도 퇴근 후 집이 아닌 출근하면서 지하철에서 하는 빈도가 늘어가고 있다. 심지어 쇼핑몰의 장바구니에 넣어둔 상품들의 결제도 PC보다 더 빠르고 편리한 스마트폰으로 하면서 모바일 쇼핑의 시장 규모도 커져가고 있다. 

이같은 소비자의 변화에 발맞춰 온라인 커머스 사업자들은 모바일 쇼핑 서비스를 더욱 강화하고 있다. 지마켓, 쿠팡 등은 모바일 앱을 이용한 쇼핑 서비스의 편의성을 더욱 강화하고 있으며 11번가는 큐레이션 커머스로 모바일에 최적화된 쇼킹딜을 서비스하고 있다. 아마존은 Dash라는 디바이스를 제작해 바코드와 음성 인식을 이용해 쉽게 아마존 장바구니에 상품을 등록할 수 있도록 함으로써 마트에 갈 일을 줄이고 쇼핑과 주문의 시간을 단축하는 혁신적인 서비스를 선보이고 있다.

모바일로 인한 소비자의 쇼핑 체험의 변화와 이에 대한 적극적인 온라인 커머스 사업자들의 대응은 오프라인 커머스 사업자들의 변화를 만들어내고 있다. 롯데마트는 모바일 앱에서 상품 구매를 해두고 퇴근하면서 야간에 집근처 롯데마트에 들러 픽업하는 서비스를 제공하고 있다. 또한, 미국의 월마트는 Scan & go라는 서비스를 통해 매장을 찾은 소비자들이 구매한 상품을 쉽고 빠르게 결제할 수 있도록 함으로써 카운터에서 결제하기 위해 기다리는 대기 시간을 줄여주고 있다. 소비자 누구나의 손에 들린 스마트폰을 이용해 오프라인 매장에서의 쇼핑 경험을 혁신해주는 커머스의 진화가 본격화되면서 소비의 패턴, 장소, 시간 등이 생산자 중심에서 소비자 중심으로 변화하고 있다.

특히 오프라인 매장을 스마트하게 바꿔주는 비콘 기술의 등장은 오프라인 커머스 사업자들에게는 디지털 기반의 혁신을 가능하게 해주고, 소비자들에게는 보다 스마트한 쇼핑을 제공해주고 있다. 미국의 샵킥이라는 서비스는 매장에 울트라 사운드 기술 기반의 비콘을 설치해두고, 매장을 찾은 소비자들의 스마트폰 속에 설치된 앱이 이 비콘과 연결됨으로써 그 매장에서 제공하는 쇼핑, 상품, 할인, 쿠폰 등의 정보를 소비자에게 제공해준다. 또한, 페이팔은 블루투스 기반의 비콘을 이용해 오프라인 가게에서 결제를 할 때에 카드를 이용하지 않고도 스마트폰으로 쉽게 결제를 할 수 있도록 해주는 서비스를 선보였다. 국내에서도 SK플래닛의 Syrup과 아이팝콘의 Yap이 이같은 비콘 기술을 활용해 오프라인 매장을 스마트하게 만들어주고 있다.

매장을 찾은 소비자들은 해당 매장에서 제공하는 다양한 쿠폰과 할인 정보를 굳이 검색하며 찾으려 하지 않아도 비콘을 통해서 자동으로 해당 매장에서 제공하는 혜택을 서비스 받을 수 있다. 또한, 매장에서 사용 가능한 멤버십 카드와 기프티콘의 쿠폰들을 굳이 찾지 않아도 금새 확인이 가능하기 때문에 불필요한 시간 낭비를 하지 않아도 된다.

스마트폰이 가져온 변화는 이제 일상과 경제 활동 전반으로 확대되고 있다. 그 변화의 물결에 휩쌓이지 않고 이를 활용하기 위해서는 스마트폰이 만들고 있는 그 변화를 직접 경험해야 한다. 또한, 기업은 그같은 변화를 만들어내는 가치를 이해하고 그것을 가능하게 한 기술을 활용할 수 있어야 한다. 쇼핑과 커머스 시장에 변화의 바람을 만들어내고 있는 소비자들의 현명한 변화와 그러한 변화에 적극적으로 대응하는 온오프라인 기업들의 움직임을 통해서 나는 그리고 우리 기업은 어떻게 이 변화에 대응하고 혁신해야 할지 고민해야 할 때이다.

하루 중에 가장 많이 머무는 공간은 사무실, 집 그리고 자동차 속이다. 그간 사무실과 집은 다양한 디지털 기기로 채워지면서 진화를 거듭해왔지만 차량 속 공간은 아날로그에 머물러왔다. 사무실에 배치된 팩스와 전화기, 결재서류는 프린터를 넘어 복합기와 인터넷 전화기, 인터넷 결재와 인트라넷으로 진화했으며 집에는 IPTV를 넘어 스마트TV, 가전기기가 인터넷에 연결되고 PC와 태블릿 등으로 채워져왔다. 스마트폰 이후 구글안경, 스마트와치 등의 사물 인터넷(IOT - Internet of Things) 시대를 맞아 자동차의 디지털화, 차량 공간의 인터넷 연결에 대한 기대가 크다.

▣ 초연결화로 진화 중인 자동차
사실 자동차와 휴대폰의 연결 혹은 차량 내 대시보드의 스크린을 인터넷에 연결해 차량 내에서 전화를 걸고, 음악을 듣고, 내비게이션을 좀 더 편리하게 사용하려는 시도는 그 동안 꾸준히 있어왔다. 포드와 MS의 싱크, 현대자동차의 블루링크, 기아차의 유보, 쉐보레의 마이링크 등은 이러한 시도의 산물이다. 하지만, 이는 마치 웹 전의 PC통신, 스마트폰 이전의 PDA처럼 완전치 않은 과도기적인 서비스였다.

자동차의 디지털화, 완전한 인터넷 연결은 전기차인 테슬라의 성장과 애플의 iOS in the car, 구글의 무인 자동차 등이 선보이면서 주목받고 있다. 철저한 아날로그 부품의 집합체인 자동차가 디지털화되고 인터넷에 연결되면 어떤 사용자 가치가 생기는 것일까? 그것은 휴대폰이 스마트폰으로 바뀔 때 얻을 수 있는 가치를 생각해보면 짐작할 수 있다.

5년 전 스마트폰이 나올 때만 해도 대부분의 휴대폰을 사용하던 사용자는 이미 PC로 인터넷을 충분히 잘 사용 중인데 굳이 휴대폰마저 인터넷에 연결되어 얻을 가치가 무엇일지 회의적이었다. 하지만, 스마트폰은 휴대폰 아니 PC와 다른 경쟁 우위의 가치를 제공했다. 스마트폰은 GPS부터 자이로스코프, 멀티터치 등의 다양한 센서가 탑재되어 휴대폰, PC와는 다른 사용성과 편의성을 제공해주었다. 정확한 위치 정보를 자동으로 인지하고, 마우스보다 빠르고 편한 동작 방식을 지원하고, 즉시 필요로 하는 정보에 접근할 수 있도록 해주었다.

굳이 자동차가 인터넷에 연결될 필요가 있을까라고 하는 의구심은 휴대폰이 인터넷에 연결되는 것은 과하다라는 생각처럼 변화보다는 안주하려는 인식에서 나오는 푸념일 수 있다. 자동차가 인터넷에 연결된다는 것은 PC나 스마트폰처럼 직접 인터넷에 연결되는 것만을 뜻하지 않는다. 차량 내에 탑승한 운전자의 스마트폰과 연결됨으로써 운전자의 상황에 맞는 편리한 운전 경험과 정보를 제공해주는 것 역시 인터넷에 연결된 자동차가 주는 가치이다. 스마트폰에 기록된 캘린더의 약속 장소나 탑승 전 운전자가 미리 검색한 내비게이션 앱의 목적지 정보 등이 탑승과 함께 자동으로 차량의 스크린에 보여짐으로써 번거로운 입력 과정을 단축시킬 수 있다.

출처 : http://www.apple.com/ios/carplay

애플의 iOS in the car 역시 탑승자의 아이폰과 자동차를 완벽하게 연결해주는 차량에 설치하는 OS로서 자동차 인포테인먼트를 쉽게 아이폰으로 조작하고 이용할 수 있도록 해준다. 직접 자동차 OS를 개발하기 어려운 자동차 회사들은 OS 개발 투자와 에코시스템의 활성화를 위한 노력이 쉽지 않음을 알기에 iOS in the car 도입을 서두르고 있다. (실제 동작 영상 : http://www.youtube.com/watch?v=kqgrGho4aYM)

테슬라는 17인치의 커다란 디스플레이를 차량에 탑재함으로써 자체적인 IT 플랫폼을 추구하고 있다. 사실 테슬라의 핵심적인 가치는 가솔린 에너지 기반이 아닌 전기 기반의 차량이라는 것이 아니라, 차량 자체가 디지털 디바이스라는 점에서 찾아야 한다. 사실 테슬라는 움직이는 스마트폰이라 불리어도 손색없다. 아날로그 버튼 기반으로 조작하던 작은 화면의 휴대폰이 4인치를 훌쩍 넘는 멀티터치 기반의 디지털 장치로 거듭난 것이 스마트폰인 것처럼 테슬라는 커다란 디지털 디바이스에 바퀴를 달았다고 볼 수 있다. 스마트폰 경유없이 인터넷에 직접 연결되는 테슬라는 핸들과 액셀러레이터, 브레이크 정도만 물리적인 장치로 존재할 뿐 그 외의 조작 시스템은 디지털로 대체되었다.

테슬라 차량 내부 모습

▣ 스마트카의 핵심은 API
미래의 자동차는 움직이는 디지털 기기로서 컴퓨터, 스마트폰, 태블릿, 스마트TV에 이어 제 5의 IT 플랫폼으로 포지셔닝할 것이다. 이러한 변화에 있어 가장 중요한 것은 차량의 API이다.

API는 Application Program Interface의 줄임말로 개발하기 위해서 서비스에 요청을 보내고 응답을 받기 위해 정의된 명세서를 뜻한다. 쉽게 말하면 우리가 자동차를 운전할 때에 운전석에 앉아서 만지게 되는 모든 것이 일종의 아날로그 ATOM 세계 속의 API들이다. 핸들, 기어, 가속페달, 브레이크페달, 방향지시등은 우리가 자동차를 쉽게 조작하기 위해 필요로 하는 것들이다. 이러한 물리적 장치들은 차량 내부에 수 많은 부품들과 연결되어 차량을 쉽게 조작할 수 있도록 해준다. 핸들을 우측으로 돌리면 스티어링 샤프트를 통해 기어장치에 전달되고, 기어장치는 타이로드를 우측으로 움직여 차량이 오른쪽으로 움직이게 된다. 이 과정에서 수 많은 부품들이 서로 연결되며 동작되어진다. 운전자는 간단히 핸들만 이용하면 되지만 실제 운전자가 내린 명령으로 차량이 움직이는 과정은 여러 단계를 거치게 된다.

디지털에서도 API는 그러한 역할을 한다. 차량내 수 많은 데이터들이 API로 오픈되면, 이것을 이용해서 많은 앱들과 서비스가 나올 수 있다. 아이폰이 기존의 휴대폰과 달랐던 점은 아이폰 내의 수 많은 부품(센서)과 데이터들을 사용할 수 있도록 API를 공개함으로써, 이것을 이용해 수 많은 앱들이 개발될 수 있었다는 것이다. 이 앱들은 앱스토어에 등록되며 아이폰을 기존의 스마트폰과 달리 거대한 플랫폼으로 성장할 수 있도록 해주었다. 물론 이같은 API가 풍성하게 오픈되기 위해서는 자동차에 새로운 센서들이 탑재되는 것도 중요하다. 기존 휴대폰에 없던 센서들이 스마트폰에 탑재되고 PC에 없던 센서까지 제공되며 스마트폰의 성장이 있었던 것과 같이 스마트카에도 차량 곳곳에 카메라와 GPS, 자이로스코프, 가속센서 등의 다양한 차량 정보를 파악할 수 있는 센서의 진화가 요구된다.

자동차 역시 마찬가지로 차량 내의 다양한 부품과 데이터를 활용할 수 있도록 API를 적극 오픈해야 한다. Automatic LINK라는 장치는 자동차의 OBD-II 포트에 연결해서 이 포트를 통해 출력되는 정보를 외부의 장치(스마트폰 등)에서 사용할 수 있도록 해준다. 물론 OBD-II 포트를 통해서 얻을 수 있는 정보는 엔진이상 코드에 불과하지만, 이 장치에는 가속센서가 내장되어 있어 운전자의 운전패턴을 분석해준다. 즉, 급정거, 과속, 급가속 등을 센서로 체크하고 이 정보를 스마트폰에 설치한 Automatic 앱을 이용해 분석함으로써 운전 습관의 문제점을 진단해준다. 또한, 이러한 정보들을 취합해 운전 후에 소모된 연료의 비용을 알려주고, 주차한 장소를 스마트폰에서 알려주어 주차 위치를 잊지 않도록 해주기도 한다.

출처 : https://www.automatic.com

자동차 API는 자동차 회사만이 오픈할 수 있다. 물론 API는 차량의 안전과 보안 등에 자칫 심각한 위험을 줄 수 있다. 컴퓨터, 스마트폰은 개인정보 유출 정도의 문제지만 차량은 자칫 API의 해킹 등으로 인하여 큰 사고로 이어질 수도 있기 때문이다.

하지만, 항상 모든 혁신은 쉽게 이루어지지 않고 극복해야 할 과제가 있기 마련이다. 휴대폰의 API가 오픈하는 것이 모든 휴대폰 제조사의 숙제였지만 난제를 풀고 실제 제대로 오픈한 것은 휴대폰 제조사가 아닌 컴퓨터 제조사인 애플이었다. 마찬가지로 자동차의 API를 오픈하지 못하면 스마트카, 인터넷에 연결되는 자동차의 미래는 자동차 회사가 아닌 다른 회사(구글 또는 테슬라와 같은 새로운 혁신기업)가 열 것이다.