알리바바에 대해 다룬 책들은 많은데 상대적으로 페이스북을 이야기한 책은 적은 와중에 "비커밍 페이스북"을 보게 되었는데, 저자가 페이스북에 오랜 재직을 하며 보고 들은 내용을 기반으로 해서 그런지 상당히 자세하게 페이스북의 성장을 서술하고 있다.
http://www.yes24.com/Product/goods/61959846
책에서 언급된 페이스북의 글로벌 성장 전략에 대해 정리해본다.
페이스북의 글로벌 전략을 상당히 치밀하면서 장기적이다. 이미 미국, 캐나다, 유럽에서는 성공적으로 안착했지만, 중국과 일본, 인도는 그렇지 못하다. 페이스북은 이들 세 국가에 어떤 전략으로 접근하고 있을까. 중국은 페이스북 서비스가 차단되어 사업 자체가 어렵고, 일본은 수익성이 높은 광고 시장에서 큰 몫을 차지하기 어려운 경쟁 상황이고, 인도는 인구의 30%만이 인터넷을 사용하고 있어 실사용자 규모가 적다는 한계를 가지고 있다.
중국의 광고 시장은 2018년 70조 규모에 이를만큼 크며 미국과 달리 디지털 광고의 점유율이 50%에 육박할 것으로 전망되고 있다. 하지만, 중국에서 페이스북은 중국 정부의 검열과 지역적 경쟁이라는 걸림돌로 인해 제대로 서비스를 제공하지 조차 못하다. 그뿐 아니라 중국에는 이미 잘 자리잡은 위챗, 웨이보, 런런 등과 같은 서비스들이 이미 존재한다. 중국에서 이미 자리잡은 이들 서비스와 페이스북이 공정하게 경쟁할 수도 없기에 중국에서의 페이스북은 시장 잠재력은 높지만 만만치는 않다.
페이스북은 중국인들의 감성에 다가가며 페이스북에 대한 우호 분위기를 만들려 노력하고 있다. 저커버그는 중국의 사위라는 호칭을 선사받을만큼 중국에 공을 많이 들이고 있다. 중국의 주요 거물들과 종종 만나고 중국어 구사능력이 뛰어나 칭화대 강연이나 중국 CCTV 인터뷰를 중국어로 소화하고 딸에게 중국식 이름을 붙이고, 중국계 베트남인 부모님을 가진 부인이 있다라는 것들이 중국내 여론을 호의적으로 만들고 있다. 물론 중국에서 사업을 하기 위한 현지 기업과의 협력관계, 부동산 현지투자, 인프라 준비 등도 탄탄히 준비 중이다. 차이나텔레콤과 통신인프라 구축과 데이터센터 설립 등과 관련된 협력을 맺으며 페이스북이 개발해온 오픈컴퓨팅프로젝트, 통신인프라프로젝트등의 기술을 제공해 중국 내 통신 인프라를 보다 효율적으로 구축할 수 있는 기반을 갖추어 나가고 있다.
반면 일본은 중국 인구 대비1/10에도 못 미치지만 전체 광고 시장은 미국과 중국에 이어 3번째로 큰 사업성이 좋은 나라이다. 일본의 광고 시장 규모는 2018년 기준으로 약 43조 가량으로 1인당 광고지출이 중국의 6배, 인도의 35배이다. 그만큼 일본의 페이스북 가입자는 다른 국가 대비 무척 비즈니스적 수익성이 좋다는 뜻이다. 그런 일본의 페이스북 이용자는 2500만명, 인스타그램은 800만명으로 일본의 인터넷 이용률 91% 비중에서 볼 때 초라한 성적이다. 일본의 경쟁자는 일본내 서비스가 아닌 유투브, 라인, 트위터와 같은 글로벌 서비스들이다. 이 시장을 두고 페이스북은 몇 년 동안 일본 시장에 공들여왔고 특히 TV광고를 통해 홍보에 투자해왔다. 특히 페이스북이 인수한 인스타그램은 사진과 디자인 중심의 감성적인 일본 문화에 어울려 일본에서 집중적인 마케팅을 통해 성장해가고 있다.
인도는 광고시장이 2018년 11조에 불과하고 인구 12억5천만명 중 인터넷 보급률은 30%에 그쳐 일본과는 전혀 다른 시장 특성을 가지고 있다. 인도는 페이스북 이용자수가 세계에서 2번째로 많은 1억3600만명으로 인도 인터넷 이용자수가 늘어가면서 자연스럽게 성장할 수 있는 상대적으로 중국이나 일본과는 형편이 낫다고 볼 수 있다. 단, 인도의 인터넷 이용자수를 확대하기 위한 통신 인프라의 보급과 같은 전략이 필요하다. 이를 위해 페이스북이 실험 중인 드론이나 위성을 이용한 무선 통신 인프라 기술은 인도에 진출하는데 큰 힘이 되고 있다.
페이스북은 그간 구글 못지 않게 글로벌 시장 개척에 성공했지만, 2차 숙제가 바로 이들 국가에 진출하는 것이다. 중국, 인도, 일본과 같은 새로운 지역은 기존처럼 서비스의 경쟁력이나 포트폴리오로 공략할 수 있는 것이 아니다. 서비스 본질을 넘어 국가의 정책, 문화적 특성, 통신 인프라를 고려한 장기적 관점의 전략이 필요하다. 이를 위한 페이스북의 장기 전략도 기존과는 다른 양상으로 펼쳐지고 있다.
2025년이면 세계 인터넷 인구는 81억명으로 추정되며, 인터넷 인구는 약 50억명으로 증가할 것이다. 만일 이 사용자 중 60%를 페이스북이 확보한다면 페이스북은 매달 30억명의 사람들과 1억개가 넘는 기업들이 이용하는 거대한 글로벌 플랫폼이 될 것이다. 현재 지구촌 인터넷 이용자는 34억명 이중 페이스북 월간 이용자수는 16억명 정도로 약 50% 가량이다. 전 세계 인터넷 이용자 중 아직 페이스북을 이용하지 않는 이용자를 확보하는 노력이 필요하며, 그 대상은 중국과 인도, 사하라 사막 이남 지역인 케냐와 나이지리아, 남아프리카 공화국이다. 그 외에 일본과 독일, 러시아가 있다. 이들 국가 대상의 공략을 위해 지역별로 대응하고 있다.
사실 현재의 인터넷 사용자보다 더 신경써야 할 것은 아직 인터넷 이용을 하지 않는 잠재 고객들이다. 전 세계 인구 73억 중 인터넷 이용하는 비율은 46%이다. 즉, 아직 인터넷 이용 경험조차 없는 잠재 고객들이 페이스북의 차기 신규 고객이라는 것이다. 인도, 파키스탄, 방글라데시, 필리핀, 베트남 등이 앞으로 인터넷 이용자수가 늘어날 여력이 큰 곳이며 아프리카 사하라 사남 이남의 50개 개까운 나라도 아직 인터넷 이용률이 30%가 채 되지 않는다. 페이스북은 이들의 인터넷 사용률을 높이기 위해 엘론 머스크의 스페이스X와 협력해 이들 국가 대상의 광대역 통신위성을 쏘아 올리는 노력도 하고 있다. 인터넷 서비스 업체가 인터넷 신규 사용자수를 확보하기 위해 아예 통신 위성까지 쏘아 올리는 노력을 하는 것은 그만큼 전 세계의 아직 인터넷에 연결되지 않은 잠재 고객을 확보하기 위한 담대한 전략으로 해석할 수 있다.
그리고 페이스북의 글로벌 전략에 있어 주의깊게 봐야할 것은 기술적 관점의 해석이다. 페이스북을 전 세계의 사용자들이 쉽게 사용하도록 하기 위해서는 국가간 커다란 장벽인 언어의 장애를 극복하는 것이다. 이를 위해 페이스북은 사이트의 단어들과 문장들을 30만개의 구성요소로 쪼개고 각 국가별 현지 이용자들의 참여로 현지화했다. 반면 마이스페이스는 유망한 나라마다 10여명으로 구성된 팀을 배치해서 사이트를 번역하고 전문적 번역서비스를 활용했다. 페이스북은 영문 페이스북 플랫폼 맨 위에 각 국가별 애플리케이션을 구축해서 현지인들이 번역을 하게 하고, 그 번역된 내용을 국가별 표적집단들의 투표를 받아 검증하는 방식으로 불과 2주만에 스페인에서 최초 번역을 런칭할 수 있었다.
이후 2008년 중반까지 16개 언어가 번역되고 이와 같은 글로벌 확장 전략은 페이스북의 이용자수를 1억만명 이상으로 만든 중요한 동력이 되었다. 특히 2010년 이후 전 세계적으로 모바일 서비스의 보급 확대와 함께 페이스북도 모바일 서비스 고도화에 주력한 것이 페이스북의 글로벌 성장에 큰 도움이 되었다. 페이스북은 모바일 최적화 웹사이트는 2007년에 제공하고 iOS, 블랙베리, 윈도우 모바일, 노키아 심비안 그리고 2009년 9월 안그로이드를 위한 페이스북 모바일앱을 개발하면서 모바일에 최적화된 서비스를 만드는데 주력했다. 심지어 모바일에서 연결하기에 최적화된 텍스트 버전의 페이스북을 만들어 45개국 50개 통신 사업자의 통신망에서 별도의 통신 요금이 들지 않는 간소한 버전의 페이스북을 2010년에 런칭하기도 했다. 더 나아가 2011년 3월에 스냅투라는 이스라엘 기업을 인수하며 스마트폰이 아닌 피쳐폰에서 페이스북을 사용할 수 있는 방법을 개발하도록 함으로써 전 세계 사용자들이 좀 더 쉽게 모바일에서 페이스북을 연결할 수 있도록 해주었다. 이같은 노력 덕분에 페이스북 이용자의 90%가 모바일에서 접속할 수 있는 성과를 만들어냈다.
즉, 페이스북의 글로벌 전략은 현지 특성에 맞는 대응과 언어와 모바일 관련한 탄탄한 기술적 준비 그리고 잠재 고객 확보를 위해 통신 인프라까지 투자할만큼 담대한 행보에서 찾을 수 있다.
