전통기업을 의미하는 brick and mortar와 인터넷 기업을 뜻하는 click을 합성해 만든 신조어로서 온라인 기술을 기반으로 성장한 온라인 기업과 기존재하는 오프라인 기업이 시너지를 내기 위해 서로 결합해 새로운 비즈니스 모델로 경쟁력을 보유하는 것을 말한다.
2000년 온라인 기업의 급격한 성장 속에서 위기를 느낀 오프라인 기업과 새로운 성공 모델의 도입을 갈망하는 온라인 기업간 시너지 극대화를 위해 click and mortar 기반의 비즈니스 모델이 다양하게 시도되어왔다. 방송사와 포탈의 제휴, 아마존과 retailer들의 제휴, 구글과 소상공인들의 제휴 마케팅, 신문사와 포탈의 전략적 제휴 등 다양한 모델들이 상생과 동반 성장이라는 이름으로 전개되어왔다.
하지만, 이제 시장은 다시 바뀌어 온라인과 오프라인의 결합, 융합을 기반으로 한 비즈니스인 O2O(Online to Offline) 트렌드가 가속화되고 있다. 온라인 기업이 오프라인으로 직접 진출하거나, 오프라인 기업이 IT 기술을 기반으로 혁신해 온라인 기업으로 도약하고 있다. 이는 스마트폰 보급이 포화 상태에 이르고, 모바일 시장이 성장기를 넘어 성숙기에 접어들면서 발생하고 있는 새로운 패러다임이다.
O2O는 온라인과 오프라인의 결합 기반으로 비즈니스, 마케팅 채널을 확대함으로써 현실계와 가상계가 하모니를 이루는 트렌드를 뜻한다. 1990년대 PC의 등장, 2000년대 웹의 보급과 함께 온라인 시대가 개막된 이래로 디지털 산업은 성장한 반면 순수 오프라인 산업은 위기를 겪어왔다. 신문이 포탈로, 도서관이 검색으로, 백과사전이 위키피디아로, 방송이 인터넷 동영상 서비스로, 워크맨이 MP3로 대체되면서 온라인은 오프라의 대체재로 진화되어왔다. 하지만, 스마트폰의 성장은 온라인이 오프라인의 대체재를 넘어 보완재가 되면서 온라인 기업이 오프라인 사업에 진출하고, 오프라인 기업은 스마트폰을 이용한 디지털화를 통해 혁신이 가능해짐으로써 온라인 사업으로의 진출을 활발하게 하고 있다.
Paypal이나 애플에서 제공하는 BLE 비콘은 오프라인 상점에 방문한 소비자에게 상점에서 제공하는 프로모션 정보나 상품에 대한 상세한 정보 제공 더 나아가 별도로 VAN 단말기를 이용해 카드를 긁지 않아도 스마트폰으로 쉽게 결제를 할 수 있는 서비스를 제공하며 store를 스마트하게 만들어준다. 물론 POS, VAN 등의 기존 오프라인 결제, 매장관리, 고객관리 비즈니스 솔루션의 보완재를 넘어 직접 이들을 대체하는 비즈니스 모델로의 확장은 당연한 수순이다.
모바일 메신저인 LINE과 위챗은 O2O 전략을 주요 비즈니스 모델로 삼고 있다. 라인은 일본에서 브랜드, 상점들이 라인에 계정을 만들어 고객들을 만나고 단골들을 관리할 수 있도록 쿠폰과 각종 프로모션 서비스를 제공하는 마케팅을 펼치고 있다. 또한 위챗 역시 유통, 제조사들이 위챗을 통해서 상품을 판매하고 쿠폰을 제공함으로써 오프라인 매장 방문을 유도하는 O2O 마케팅을 펼치고 있다. 이같은 마케팅은 기존 지역광고 시장을 크게 위협하고 있다.
또한, 최근 출시된 아마존의 DASH는 자주 구매하는 생필품을 스마트폰이나 PC 도움없이도 쉽고 빠르게 아마존 장바구니에 넣을 수 있도록 해줌으로써 월마트와 같은 기존 마트 산업에 직접적 위협을 가하고 있다. 물론 오프라인 기업들의 반격도 만만치 않다.
월마트는 scan & go 서비스를 통해 매장을 방문한 고객들이 보다 빠르게 check out할 수 있도록 모바일을 이용한 혁신 서비스를 선보이고 있으며, TESCO는 페이스북이 인수한 Oculus라는 VR(가상현실)을 가능하게 해주는 안경처럼 착용하는 모니터를 통해 가상 쇼핑을 즐길 수 있는 온라인 커머스를 연구하면서 온라인에 적극 뛰어들고 있다.
순수 오프라인 완구 기업인 레고는 소프트웨어와 하드웨어로 프로그램이 가능한 자동기기를 만들 수 있는 키트인 mimdstorm을 통해서 온라인과의 결합을 추진하고, 바비인형을 만드는 mattel사의 apptivity라는 IOT 장난감을 통해서 디지털 기반의 혁신을 만들어내고 있다.
모바일 시장이 성숙해지면서, 기업은 성장이 아닌 생존을 위해 온라인 기업은 오프라인으로, 오프라인 기업은 온라인으로 사업 영역의 확대와 혁신을 추구하는 O2O 패러다임이 본격화되고 있다.
