세계적인 1세대 IT 기업인 아마존닷컴은 북 쇼핑몰에서 시작해 지금은 종합 쇼핑몰로 발전된 업체이다. 인터넷으로 유통되는 상품 중에 책만큼 가장 적합한 상품도 없다.
의류나 식품 등은 직접 만져보고 입어봐야 하며, 배송이 늦어지면 상하기 쉽다. 하지만, 책은 전자기기처럼 배송이 어려운 것도 아니고 가격이 높지 않아 부담없이 주문이 가능하다. 게다가 책의 일부 내용을 인터넷으로 볼 수 있고 다른 사용자들의 소감도 들어볼 수 있기 때문에 인터넷 쇼핑에 가장 적합한 상품이다.
한국의 2003년 출판시장 규모는 약 4조원이며 등록된 출판사는 약 2만개이며 이중 대형서점은 약 100여개 정도이다. 영화, 음악, 유통 등의 시장보다는 작지만 온라인 서점은 빠르게 성장했고, 2004년 온라인 서점의 매출 규모는 약 3600억원대로 추정되고 있다.
인터넷 서점 1위인 예스24의 2005년 매출은 1420억원을 넘는다. 물론 이 매출액은 거래액이기 때문에 2003년 포탈이 1000억원의 매출을 돌파한 것과 단순 비교할 수는 없다. 하지만 GS쇼핑몰이 2005년 1조5천억원의 거래액을 돌파한 것과 비교하면 약 10% 정도로 인터넷 서점으로 이 정도의 매출을 달성한 것은 출판 시장에서 온라인 서점이 차지하는 비중이 얼마나 큰지 쉽게 짐작할 수 있다.
즉, 인터넷 서점은 전체 출판시장에서 약 10% 정도의 시장을 차지하고 있고 이 수치는 매년 증가 추세에 있다. 하지만, 거래액에 비해 영업이익은 2003년까지 마이너스였다가 2004년 1억원, 2005년에는 매출의 겨우 1.4% 정도에 불과하다. 거래액 규모면에서는 괄목할만한 성장을 했지만 수익률 부분에서는 미흡한 것이 한국의 온라인 서
점이 갖는 아킬레스건이다.
미국의 아마존닷컴은 인터넷 서점에서 시작해 다양한 상품을 취급하는 종합 쇼핑몰로 발전하며 성장을 주도했다. 하지만, 한국의 인터넷 서점은 종합 쇼핑몰로 진화되기 도전에 너무 많은 경쟁자들이 참여하면서 서로 출혈 경쟁에 빠져 충분한 자금 확보를 하지 못했다. 인터넷 서점은 종합 쇼핑몰에 비해 창업이 쉽고 출판 유통 마진이 높기 때문에 누구나 경쟁적으로 참여할 수 있었다.
그렇다보니 1999년부터 예스24를 필두로 시작된 인터넷 서점은 2003년에 이르기까지 새로운 경쟁자가 끊임없이 도전장을 냈다. 게다가 새롭게 등장한 경쟁자는 시장을 선점한 예스24 등과 경쟁하기 위해 과도한 할인율과 마일리지를 제공하며 출혈경쟁을 했고 이러한 경쟁은 전체적으로 인터넷 서점들의 채산성을 약화시켰다. 즉, 도서에 대한 할인율을 인터넷 서점이 실제 출판사에서 받아오는 책값(약 정가의 65%)보다 더 저렴한 40~50%로 책정하면서 오히려 책을 판매하면서도 손해가 나는 역마진 현상이 발생한 것이다.
이러한 문제를 자각하고 인터넷 서점들은 2001년 3월 10% 할인, 5% 마일리지를 내용으로 인터넷 서점 도서 할인율을 합의했다. 즉, 판매되는 서적에 대해 할인과 마일리지를 담합하자는 내용이다. 하지만, 인터파크가 시장의 자율흐름을 저해한다는 이유로 참여하지 않고 오히려 40% 할인 판매에 들어갔으며 그 외의 인터넷 서점들도 50% 할인판매를 하며 맞불을 놓기 시작했다. 이러한 경쟁적인 할인정책은 보다 값싼 가격에 서적을 구매하려는 소비자들의 심리를 자극해 할인율에 따라 소비자들은 이리저리 사이트를 옮겨가기 시작했다. 이에 2위인 와우북과 1위인 예스24도 도서 할인율 합의를 깨고 할인판매에 들어가면서 오히려 합의 전보다 인터넷 서점의 출혈경쟁은 심화되었다.
이러한 할인정책에 된서리를 맞게 된 것은 동네 주변의 서점들이다. 작은 서점들이 인터넷 서점의 저렴한 판매로 인해 장사가 되지 않아 경영위기로 몰리게 되었다. 서점업계의 자료에 따르면 1998년 서점수는 4888개 였는데, 2002년 서점수는 2319개로 4년 사이에 반토막으로 줄어들었다. 그래서, 정부는 2003년 2월 도서정가제를 시행하게 된다. 도서정가제는 출판한지 1년 이내의 책은 의무적으로 정가의 10%내에서만 할인해서 팔 수 있도록 허용하는 정책이다. 이를 통해 인터넷 서점들이 변칙적으로 가격 할인을 하지 못하도록 했다.
이같은 정책으로 인터넷 서점은 서로 눈치보며 경쟁적으로 가격 할인을 않고 가격이 안정되어 수익률이 향상되고 동네 서점 역시 가격 경쟁력을 갖출 수 있을 것으로 기대했다. 하지만, 이 규정이 시행된 이후 1년의 성적표를 보면 오히려 인터넷 서점의 수익률이 나아지기는 커녕 매출이 줄어드는 기현상이 발생했다. 게다가 동네서점의 도산은 더욱 가속화되고 오히려 대형 서점과 종합 쇼핑몰내에 운영되는 도서 쇼핑몰의 매출이 오르는 결과를 초래했다. 즉, 예스24는 2002년 1220억원의 매출을 달성했는데, 2003년에는 오히려 1140억원 매출을 기록하며 전년보다 매출이 줄어든 것이다. 그 외의 인터넷 서점들도 성장률이 꺽였으며 수익구조 또한 나아지지 않았다.
그것은 도서 정가제에도 불구하고 인터넷 서점들은 출간 1년이 지난 서적들에 대한 할인폭을 키우고 마일리지 제공, 책 한권 끼워주기, 무료 배송 등으로 실제 할인율이 30%를 넘었기 때문이다. 결국 정부의 도서 정가제는 기존에 공식적으로 제공하던 할인 정책을 편법으로 제공하도록 만들었을 뿐 시장에 아무런 도움을 주지 못한 것이다. 오히려 이 기회를 틈타 인터파크는 2003년 6월부터 책 한권이라도 무료로 배송하는 도서 무료배송 정책을 펼치면서 기존 인터넷 서점을 압박했다. 이같은 인터파크의 정책은 도서분야 매출을 2002년 150억원에서 2003년 423억원으로 3배 가까이 오르게 해주었다. 또한, 도서정가제로 인터넷 서점이 주춤하던 사이 홈쇼핑에서는 서적 판매를 주력하면서 홈쇼핑은 때아닌 책 판매의 특수를 누리기도 했다.
하지만, 이러한 요동 속에서 전체적으로 인터넷 서점에 대한 홍보가 가속화되면서 전체적인 사용자 규모가 증가하기 시작했다. 즉, 인터넷을 통한 신규 소비계층이 유입되면서 인터넷 서점의 시장 규모가 확대된 것이다. 비록 규모는 적지만 2003년부터 1~2억원 가량의 영업이익을 달성하면서 수익이 안정화되던 인터넷 서점들(예스24, 교보문고, 알라딘 등)은 2005년을 원년으로 약 10억원 이상의 매출을 달성하며 안정적인 수익구조를 찾아가고 있다.
