디지털을 말한다. By oojoo

아이뉴스24 주최로 진행한 컨퍼런스에서 발표한 스마트폰 킬러앱 관련 발표자료입니다.
행사장의 프로젝터와 맥북의 연결 오류로 인하여 키노트를 이용한 발표를 하지 못해서 애써 준비한 비주얼한 PT를 보여드리지 못했습니다. 오늘 발표를 들으신 분들은 제가 말씀드린 스마트폰 킬러앱 전략을 상기하시면서 본 동영상을 보시면 도움이 되실 것입니다.

오래전 기획자의 설자리라는 주제로 글을 쓴적이 있습니다.이번에는 훌륭한 기획을 위한 프로세스에 대해 써보려 합니다. 서비스 전략을 수립함에 있어 가장 중요한 것은 사용자에 대한 관찰이죠. 즉, 시장 조사를 통해서 사용자가 진정 원하는 것을 파악하고 이를 서비스화하는 전략적인 인사이트가 필요합니다. 그런 면에서 서비스 전략의 프로세스를 정리하면 다음과 같습니다.

1. 시장 조사 : 사용자들이 무엇을 원하고, 시장의 트렌드는 어떤지 포커스 그룹 인터뷰(FGI), 사용자 관찰, 벤치마킹 등을 통해 끊임없이 연구하고 파악한다. 사용자의 요구(드러나는 요구 외에 숨겨진 요구까지)를 캐내는 작업이다. 이때 중요한 것은 사용자의 관찰이다. 사용자들을 잘 지켜보고 이들을 관찰하면서 이들이 필요로 하는 것이 무엇인지를 정확하게 파악할 수 있어야 한다. 물론, 경쟁사에 대한 벤치마킹과 전문가 집단을 대상으로 한 인터뷰 등도 간과해서는 안된다.

2. 전략안 도출 : 우리가 준비하려는 서비스가 사용자에게 어떤 궁극의 가치를 제공하고, 회사에는 어떠한 의미를 가져다 주는지를 분석해서 목표 설정과 비용 예측을 하는 과정이다. 물론, 서비스의 차별화 방안과 비전, 중장기적인 계획과 아젠다를 잡기도 한다. 이때 비용적인 측면도 반드시 고려해야 한다. 서비스의 운영에 들어가는 전반적인 비용이 어느정도 들어가는지 투자 계획을 명확하게 예측해야 한다.

3. 기획 : 본격적으로 시나리오를 작성하면서 서비스 스케치를 한다. 때로는 기획에 들어가기 앞서 가벼운 프로토타입을 제작하기도 한다. 프로토타입을 통해서 사용자들 인터뷰를 통해 문제점을 찾아내고 사용성을 개선하기도 한다.

4. 개발, 디자인 : 정보구조를 설계하고 데이터 디자인과 설계를 하면서 눈에 보이는 실체로 구현되는 실질적 작업이 이루어지는 단계이다. 디자인도 여러 시안을 통해서 가장 적절한 것을 찾는다.

5. UT와 QA : 반복적으로 사용자 테스트와 QA를 통해서 서비스를 테스트한다. 버그는 물론 이거니와 사용성을 체크하면서 개선 사항을 점검한다.

6. 사내오픈 : 공식 오픈하기에 앞서 사내에 오픈하여 사내 직원들이 사용해보고 문제점이 있는지 확인하는 단계이다. 물론 Stress Test 등을 통해 사용자가 많아질 경우의 문제를 확인하기도 한다.

7. 베타오픈 > 정식오픈 : 서비스의 특성에 따라 베타로 오픈하여 안정화 및 완전한 개선이 이루어지기까지 대기하기도 한다. 때로는 바로 정식 오픈을 하기도 한다.

8. QA와 운영 관리 : 서비스가 오픈된 후 가장 중요한 것이 사용자들의 피드백을 받으면서 서비스를 진화시켜가는 것이다. 또한, 사용상에 문제나 에러가 발생할 경우 이를 고객에게 다양한 경로(메일, 전화 등)를 통해서 해결도 해줘야 한다.

위 단계에서 뭐가 가장 중요할까요? 서비스 특성과 회사 시스템 및 리더의 역량과 특성에 따라 다르지만 내 경우 사실 1번과 8번이 가장 중요하다고 생각합니다. 처음 서비스를 구상하는 단계와 구현해서 사용자들에게 서비스를 선보인 이후의 성장, 진화시키는 단계가 가장 중요하다고 생각합니다.

지금 내가 다니는 회사는 어떤 것을 더 중시 여기는지 생각해보는 것도 재미있을 것입니다. 저는 2009년 한 해는 무엇보다 2번과 8번이 중요한 시기라고 생각합니다.

다음 원고는 출간 준비 중인 E-BIZ 전략의 원고 일부입니다. (포탈에 입사를 준비하는 지원자나 온라인 비즈니스가 생소한 분들에게 도움이 될 것입니다.) 별도 수정없이 일부를 옮깁니다.
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대한민국 포탈의 역사는 기껏 10여년 정도이다. 반면 통신사와 제조사, 유통업체 등의 기라성같은 대기업들은 그 역사가 수십년이다. 기껏 병아리같은 포탈이 이들 기업과의 틈바구니에서 살아남기 위해서는 포탈만이 가지는 그 무엇이 있어야 한다. 특히 그 무엇은 경쟁자가 가지기 어려운 것이어야 한다. 몸집이 거대한 경쟁자가 자금을 투자해 쉽게 확보 가능한 것이라면 경쟁력이 있을 수 없다. 그런 면에서 포탈이 무한 경쟁 시대에 지금과 같은 리더십을 가지기 위한 그 무엇은 무엇일까?

● 롱테일과 파레토의 줄다리기

흔히 인터넷 서비스를 롱테일의 잣대로만 평가하기 쉽다. 아마존의 경우를 예로 들며 오프라인과 달리 인터넷은 진열할 수 있는 상품이 무한대이고, 진열에 들어가는 비용이 기하급수적으로 늘어나지 않기에 단 한명의 고객이 주문하는 상품이라도 제공할 수 있어 1000명이 찾는 베스트셀러 한 권보다 한 명, 한 명이 찾는 한 권의 책들이 모여 수 천권의 책을 판매할 수 있다는 것이 롱테일의 핵심이다. 그런만큼, 다수의 고객이 만족할 한 가지의 기능보다는 소수의 고객 하나하나의 관심에 기울여서 서비스를 기획해야 한다는 점이 롱테일에서 배울 수 있는 서비스 기획의 인사이트이다. 하지만. 자칫 롱테일이 모든 서비스 기획의 지침이 될 수는 없다는 점에 유의해야 한다. 세상의 롱테일은 비록 인터넷이라 할지라도 일부에만 통용되기 마련이다.

그것은 포탈의 TOP 페이지 구성을 보면 쉽게 이해가 간다. 포탈의 첫 대문에 나타나는 실시간 이슈 검색어나 주요 뉴스들의 배치는 롱테일보다는 파레토 법칙에 근거해서 제공되는 것이다. 소수의 대중들을 위한 롱테일 이론에 입각해 서비스를 구성했다면 철저한 개인화 페이지가 제공되어야 할 것이다. 하지만, 포탈의 첫 페이지는 다수의 대중에 적합하게 구성되어 있다. 많은 사람들이 좋아할만한 콘텐츠로 배치되어 있다. 그 이유는 사실 대중이 그것을 원하기 때문이다. 사람들은 타인이 관심을 가지는 것에 관심을 가진다. 인간의 본연적 심리는 군중심리가 작용해 누구나 알고 있는 것, 많은 이들이 선호하는 것에 관심을 가지고 궁금해한다. 올림픽에서 금메달을 딴 선수는 기억하지만 2위는 기억하지 못하고, 세계 신기록을 보유한 사람을 기억하지만 두 번째 신기록을 가진 사람은 관심조차 없다.

즉, 실상은 롱테일보다는 파레토의 법칙이 서비스 기획에 더 맞는다. 즉, 전체 트래픽의 80% 이상을 유발하는 상위 20%의 서비스를 더 주목도 높게 배치하는 것이 사용자들을 더 오래도록 사이트에 머물도록 하는데 효과적이라는 것이다. 또한, 그것은 UCC를 생산, 소비하는 사용자들에게도 적용된다. 트래픽의 80%를 유발하는 20%의 핵심고객들을 더 적극적으로 케어하고, UCC 콘텐츠의 생산자인 소수의 파워유저들을 대상으로 집중적인 로열티 프로그램을 가동하는 것이 서비스를 보다 활성화하는데 도움이 된다. 즉, 롱테일에서 말하는 주목받지 못하는 대중보다는 파레토에서 말하는 주목받는 소수를 위한 전략이 더 효과가 크다는 것이다.

물론 그렇다고 파레토가 절대적 진리는 아니다. 서비스의 진화 단계와 속성 등에 따라 어디에 더 주안점을 두어야 하는지가 달라지는 것일 뿐이다. 결국 사이트의 인지도와 잠재가치는 말없는 다수, 평소에는 주목받지 못하는 작은 서비스들에 의해서 평가받기 때문이다. 정리하면 서비스 전략이나 마케팅 전략을 수립함에 있어 파레토와 롱테일에서 말하는 기준처럼 고객과 서비스에 대해 명확하게 구분하고 타겟팅을 할 수 있어야 한다는 점이다. 어떤 것이 파레토이고, 롱테일인지조차 파악하지 못하면 아무리 훌륭한 전략이라도 제대로 대응할 수 없다. 우리의 고객과 서비스에 대해 평소 로열티와 영향력에 맞춰 구분할 수 있어야 한다.

● UCC의 가치는 재활용과 데이터베이스화

포탈이 인터넷 시장을 지배한지 불과 10년도 채 되지 않는다. 10년 전에는 통신사들이 PC통신(하이텔, 천리안)을 통해 시장을 지배했다. 이제 앞으로 인터넷 시장을 계속 포탈이 주도적으로 장악할지는 미지수다. 이동통신 서비스를 통한 무선 인터넷(3G, WiFi, WiBro)을 이용한 망 장악을 통해 제 3라운드에 도전장을 낸 통신사와 잔뜩 벼르고 있는 방송사와 언론사 그리고 글로벌 기업으로 언제나 과감하게 뛰어들 수 있는 역량을 갖춘 삼성전자, 그 외의 많은 대기업들이 향후 인터넷 시장을 호시탐탐 노리고 있기 때문이다.

그렇다면 포탈이 믿을 수 있는 구석은 무엇일까? 포탈이 비록 WWW에서의 지배력을 갖추고 있는 것은 사실이지만, 과거 PC통신에서의 지배력을 갖추던 통신사들이 새로운 플랫폼인 WWW의 등장에 미온적으로 대처했다가 순식간에 사라진 것처럼 같은 처지가 될 수 있다. 포탈이 믿는 것은 현재의 지배력보다는 그간 쌓아둔 데이터들이다. 포탈은 사용자들에게 서비스를 제공하면서 사용자들이 포탈에서 활동하며 생산한 콘텐츠를 확보했다. 그 데이터는 비록 사용자들의 데이터이지만 그 데이터가 결국사용자를 떠나지 못하게 하는 락인효과를 가져다 준다. 사용자가 포탈을 사용하며 그간 쌓아둔 전자우편 메시지와 블로그 등에 쌓은 각종 콘텐츠들은 디지털 자산이다. 그 자산을 쉽게 다른 플랫폼으로 이동하기가 쉽지 않다. 오히려 포탈은 그 자산을 다른 플랫폼으로 쉽게 이동하지 못하도록 할 것이다. 만일 새로운 플랫폼이 등장한다면 사용자는 포탈이 새로운 플랫폼에 맞게 사용자가 쌓아둔 디지털 자산을 사용할 수 있도록 새 서비스를 제공해주길 원할 것이다.

또, 포탈은 기확보한 이들 UCC와 그 외의 양질의 콘텐츠들을 그저 꿔다 놓은 보릿자루처럼 포탈의 스토리지 한 켠에 고이 모셔두지는 않는다. 이 데이터들이 검색을 통해 노출되고 각 콘텐츠들을 각 카타고리별(영화, 생활, 금융, 부동산, 책...)로 구분하고 분류될 수 있도록 함으로써 콘텐츠를 데이터베이스화하는 노력을 하고 있다. 이렇게 데이터베이스화된 콘텐츠들은 구슬이 서말이라도 꿰어야 보배라는 말처럼 보배가 되어 언제라도 재활용하기 쉽게 구성될 수 있다. 즉, 플랫폼이 변화된다 하더라도 결국 그 플랫폼에서 볼만한 콘텐츠가 있어야 하는데 이때 포탈이 확보한 콘텐츠들이 쉽게 전이되어 사용할 수 있도록 준비하고 있다. 이것이 포탈이 가지고 있는 경쟁력이다.

포탈이 보유한 UCC는 하루 이틀에 쌓은 것이 아니다. 또한 포탈이 여러 경로를 통해 확보한 콘텐츠들은 돈만 있으면 구입할 수 있는 것이지만, 이들 콘텐츠가 유기적으로 연계되어 데이터베이스화된 것은 기술과 경험이 필요하다. 즉, UCC와 콘텐츠를 유기적으로 메타데이터화하여 데이터베이스화한 기술력이 포탈이 다른 경쟁자들과 대비해 가지고 있는 강점이다. 만일 IT 벤처기업으로서 거대 기업 등에 추후 M&A나 인수되는 것을 목표로 한다면 이러한 데이터를 처리하는 기술력을 갖추는 것이 중요하다. 또한, 양질의 UCC를 확보하고 있는 것 자체도 피인수에 중요한 가치가 될 것이다.(동영상 UCC를 가진 유투브나 사진 UCC를 가진 플리커 등의 인수 사례에서 보듯)

● UCC 만을 믿을 수 없다

UCC와 비교되는 콘텐츠로 RMC가 있다. Ready Made Contents로 이미 만들어진 콘텐츠를 뜻하고 UCC와 달리 전문 콘텐츠 제작 업체를 통해서 만들어져 퀄리티가 우수하다. 인터넷 서비스를 말할 때 우리가 쉽게 현혹되기 쉬운 것은 하나가 인터넷 서비스가 UCC에 의해 지탱되는 것처럼 생각한다는 것이다. 사실 인터넷 서비스 중 주목도가 높은 곳 대부분은 UCC가 아닌 RMC에 의해 운영된다. 포탈의 메인 페이지를 방문하면 가장 중심 자리에 차지하고 있는 것은 UCC가 아니라 언론과 잡지를 통해서 제공된 뉴스 콘텐츠이다. 그 외에 영화, 증권, 책, 만화, 부동산, 취업, 사전, 뮤직, 날씨, 교통정보 등의 수많은 콘텐츠는 UCC가 아닌 RMC로 구성되어 있다. 물론 양적인 면에서는 UCC가 압도적으로 많지만, 많은 사람들이 보는 주요 콘텐츠는 대부분이 RMC이다. 게다가 실제 UCC보다 RMC를 복사하거나 발췌한 것이 많은 편이다.

잘 만들어진 콘텐츠가 수 백개의 UCC보다 낫다. 물론 잘 만들어진 콘텐츠를 확보해서 이를 사용하기 위해서는 그만큼 돈이 든다. 하지만, UCC만을 맹신하고 RMC의 확보에 주의를 기울이지 않으면 서비스 활성화에 걸림돌이 된다. 많은 벤처기업들이 기술과 UCC 그리고 롱테일의 법칙만 믿고 서비스를 운영하다가 스스로는 만족하지만, 사용자는 외면을 하는 실패를 많이 겪는다. 만든 사람의 입장이 아닌 사용하는 사람의 입장에서는 볼만한 콘텐츠 즉 미끼가 필요하다. 싸이월드 미니홈피가 활성화된 배경 중에는 스타 연예인들의 미니홈피가 한 몫을 했다. 주목받는 스타들이 개설한 미니홈피에 등록된 콘텐츠가 미끼가 되어 많은 사람들의 참여를 독려한 것이다. 마찬가지로 사용자들을 혹하게 할 수 있는 잘 만들어진 RMC 혹은 전문가가 생산한 UCC의 확보를 통해서 콘텐츠 소비의 활성화와 함께 UCC의 생산을 독려할 수 있다.

실제로 포탈은 RMC를 확보하는데 상당한 공을 들이고 있다. 포탈에서 제공되는 카페, 블로그, 메일, 검색, 뉴스, 동영상 등의 서비스 외에 특정한 주제의 카타고리는 전문 CP를 통해서 확보한 콘텐츠들이다. 이들 콘텐츠를 볼만하게 분류, 정리함으로써 사용자들이 마치 잡지를 보는 것처럼 편안하게 콘텐츠를 소비할 수 있도록 하고 있다. 여기서 포탈이 가진 경쟁력은 이들 콘텐츠를 CP를 통해 확보해서 외주사를 통해 관리하는 것이 아니라 직접 그 콘텐츠를 포탈의 DB로 데이터베이스화하여 체계적으로 관리한다는 점이다. 이렇게 포탈의 콘텐츠로 흡수된 이 콘텐츠는 다른 서비스, 콘텐츠들과 유기적으로 연계되고 또한 검색을 통해서 노출됨으로써 결국 검색결과의 퀄리티 향상에 크게 기여하게 된다.

특히, 다음이 2008년에 검색 서비스 강화를 선포하며 주력했던 것 중 하나가 영화, 책, 사전, 부동산, 금융 등의 주요 콘텐츠 카타고리 서비스에 대한 투자이다. 이들 서비스를 순차적으로 개편하면서 네이버보다 상대적으로 빈약한 콘텐츠 DB의 양적 확보보다는 이들 콘텐츠를 구조적으로 데이터베이스화하여 콘텐츠간 연계성을 강화하고, 이들 콘텐츠의 네비게이션과 가독성을 개선해서 UI를 혁신적으로 개선하였다. ‘놈놈놈’이라는 영화를 검색해서 영화 섹션에 들어갔다가 영화에 대한 줄거리, 포토, 동영상, 사용자 리뷰 그리고 출연, 스탭 이름과 이들 주인공들이 출연한 다른 영화 정보에 이르기까지 꼬리에 꼬리를 물고 다양한 정보를 열람할 수 있게 구성되어 있다. 이를 통해 영화 섹션에서 보다 많은 시간을 체류하며 다양한 영화 정보를 볼 수 있게 유도하는 것이다.

2007년 3월의 리포트인데, MIT Sloan Management Review의 The Future of the Web은 "CO-Creation"이라는 키워드에 대해 생각해보게 합니다.

CO-Creation은 IT 산업의 Web 2.0과 XP(eXtreme Programming)라는 개발 방법론과 그 맥락이 사실 유사합니다. 웹2.0의 핵심은 사용자들의 참여와 공유에 의해 서비스가 진화되어 간다는 점이죠. 또한, 웹2.0 관련 사이트의 핵심적인 개발 방법론이 XP입니다.

고객과의 끊임없는 소통을 통해서 제품과 서비스를 개발하며 사용자의 니즈를 수용하는 것이 이들 3가지의 공통점입니다. CO-Creation은 현대 사회에 고객은 인터넷을 통해 다양한 정보를 습득하고 새로운 정보를 창출하며 기업과 제품에 대해 평가하며 이를 공유하는 경영기법을 말합니다. 기업이 경쟁 우위에 있기 위해서는 제품의 생산 프로세스에 사용자의 의견을 수용해서 제품 개발에 적극 활용할 수 있어야 한다는 것이죠.


현대는 위의 그림처럼 고객의 경험과 체험을 가장 잘 요리할 수 있는 Nodal Company가 플랫폼을 주도한다는 이론입니다. 유비쿼터스 시대에 세상을 지배할 수 있는 기업은 바로 고객, 사용자의 체험을 판매할 수 있는 기업입니다. 그 체험을 제공하기 위해서 필요한 것이 고객과의 접점이며 고객을 명확하게 이해하고 고객의 니즈를 잘 파악하는 것입니다. (그런 대표적 기업이 애플과 구글이죠.)

우리 한국에는 그런 Nodal 기업이 어디가 있을까요? 포탈과 이통사인가요? ^^

많은 경영서적에서 말하는 전략의 프레임워크는 그 종류도 다양하고, 너무 이론적이라 실전에 별로 도움이 되지 않는 것들이 많습니다. 제가 생각하는 전략은 시장, 시기, 경쟁자 그리고 우리 자신과 고객의 5가지 측면을 검토해 '우리'만이 실천할 수 있는 유일한 그것이어야 한다고 생각합니다. 그런 전략안을 도출하기 위해서는 사실 수많은 프레임워크를 이용한들 제대로 도출되기 어렵죠.

아무리 초식을 많이 알고 있어도 실전에서는 초식보다는 '선빵'이나 '한방'이 중요하듯이 전략 역시 마찬가지입니다. 하지만, 그렇다고 프레임워크를 모르고, 무시한 채 실전에 임하기 보다는 알고 있는 것이 모르는 것보다는 백배 낫습니다. 특히 이들 초식이 몸에 익숙해지면 실전에서 자각하지 못한채 자연스럽게 잠재의식 속에 녹아든 초식이 실전에서 응용되기 때문에 그것이 진정한 비기가 될 수 있습니다.

그런 면에서 이 책은 아주 기본 초식에 대해 A to Z로 자세하게 잘 정리되어 있습니다. 전략적 사고와 논리적 사고를 위한 이슈 트리 작성이나 가설을 세우고 이를 정리해가는 과정, 데이터를 수집해서 이를 가설에 검증하는 방법과 다양한 도구에 대해서 자세하게 소개하고 있습니다.

본 책에서 중시 여기는 것은 논리적인 사고로 가설을 세우고 이를 검증해가는 과정에 필요한 다양한 도구를 제시해 실천 가능한 완전한 전략을 수립하는 방법을 제시한다는 점입니다.



전략과 기획, 마케팅의 길에 첫 발을 들여 놓았다면 나는 주저없이 이 책을 가장 먼저 추천할 것입니다. 논리적인 생각과 구조적 사고가 무엇인지를 깨닫게 해주니까요~

블루오션 전략은 잭트라우트와 알리스의 마케팅 바이블인 포지셔닝이라는 책처럼 전략 수립에 있어서는 뻔하지만 올바른 방향을 제시해주는 책이다. 블루오션 전략이 잘 된 책인 이유는 새로운 시장을 개척하기 위한 방법론을 구체적으로 언급했기 때문이다. 누구나 뻔히 아는 틈새 시장 공략, 차별화를 말로만 떠든 것이 아니라 이론과 함께 구체적 방법론을 언급했기에 의미가 있는 책이다. 이 책을 읽고 정리한 내용을 마인드맵으로 정리했다.

전략서적으로 전략기획 노트라는 책도 전략기획에 입문한 비즈니스맨에게는 추천하고픈 책이다. 전략을 수립하는데 필요한 기초적인 이론을 세분화해서 잘 설명한 책이다. 경영기획이나 전략기획에 입문한 비즈니스맨이라면 강추한다.

블루 오션 전략 김위찬 외 지음, 강혜구 옮김/교보문고